—— 专访山西图书大厦总经理刘杰

　　书店卖什么？当然是书啦，答案似乎不言自明。然而在当下，这个原本毋庸置疑的答案似乎已变得没那么绝对了，在今天的网络时代，只卖书的实体书店大多已举步维艰。
　　新零售与消费升级背景下，跨界经营、多元发展已成为实体书店的转型趋势，它们不仅重新定义了“书店”，而且正在形成一种新的文化商业模式。为此，记者专访了山西图书大厦总经理刘杰，通过山西图书大厦的蝶变，来了解被重新定义下的“书店”。

售卖形态：是卖空间？卖载体？还是卖内容？

　　新零售环境下，图书的售卖方式被改变了，那么，书店的本质是不是也变了？
　　初见刘杰，他端坐在茶桌一侧，一边倒茶一边抛给记者这样一个问题。
　　见记者笑而不语，他继续说：“书店的本质其实是卖三样东西。第一样是卖空间，因为书店首先是一个店，也就是现在很多人说的空间体验，比如消费者说很舒服，能喝茶、能交友、能享受到文化的氛围，这个空间是一定可以售卖的。”
　　“这种体验不都是免费的吗？”记者反问。
　　刘杰告诉记者：“今年我们推出‘共享空间’销售理念，它是收费的。比如说，你需要一个空间来举办共享读书会或和朋友举办一场聚会，商场里不一定适合。你可能还需要文化的氛围、图书资源的现场感，而约在茶社、咖啡厅是不具备文化特色的。可在书店，就能满足你的这些需求。”
　　“再来就是卖载体。既然说到卖载体，就不一定非要卖书，只要是文化的载体，书店都可以售卖。”刘杰说。
　　在山西图书大厦，传统的图书有高中低端，除了消费者看到的普通售卖的书籍，在书店三楼有个精品书房，专门卖古籍，大多是专业的线装书。其中，最贵的有包背装的《四库全书》，售价3200万元。
　　“我们有山西线下最大kindle售卖渠道，一年有几百万元的收益。此外，售卖的载体还有各种电子资源包、在线阅读、人工智能机器人等。在2019年元旦前夕，我们将建成数字阅读中心，引进更多载体，比如听书平台、人工智能等等。”刘杰介绍。
　　刘杰告诉记者，书店第三个售卖的就是内容。他说：“内容一般是跟载体绑定在一起的，但是互联网技术的发展，内容是可以和载体分开的，比如现在的喜马拉雅，我们最近正在做的数字资源库，连载体也没有，就是一个云端服务，卖的就是账号。”
　　之前人们去书店，是因为信息不对称。随着技术的进步，信息对称了，很多读者开始读电子书，还有一部分被线上听书APP吸走了。“随着阅读行为方式的改变，我们的售卖形态也在改变。而在书店的经营过程中，空间、载体、内容是需要切开卖的。”刘杰说。

转变思路：从“等客上门”到“走出去”

　　“为什么需要切开卖？因为图书是流量产品，不赚钱的。”刘杰抛出自己的观点。
　　图书是流量产品，这毋庸置疑。可若是说不赚钱，为什么各大互联网大企业都在布局图书售卖板块？刘杰解释：“图书是定价商品，你不会担心它价格有虚假。在售卖的过程中，打几折就是几折，价格都是很透明的。而互联网商家卖书，往往会通过较大的折扣吸引读者，图书不赚钱，但是从图书产品引来的流量，可以高转化到其他商品上。而很多专门做图书销售的网站，有很多都已销声匿迹了。”
　　“实体书店就是要把思路转变过来，让流量变现。”刘杰说。
　　图书的售卖有三个阶段，第一阶段是等客上门，即摆好图书等客上门；第二阶段是加强营销让客来，目前大多数书店的做法，通过打折、送小礼品吸引顾客；第三阶段是走出去，这也是山西图书大厦正在做的，就是要把生意做到最后一公里。
　　刘杰介绍：“我们要做的就是，通过建书店，安放自助智能书柜，在社区、幼儿园、学校举办讲座等各种载体，把书送到消费者家门口，锁定人群，通过大数据了解消费群体，获取目标群体，最后实现精准投放，提高产品匹配度。”
　　为了获取前端数据，山西图书大厦将引入人脸识别技术。“引入该技术，就是为了捕获消费者购书习惯以及消费群体特征，进而为之后精准投放做准备。”
　　童书节是山西图书大厦每年都要举办的活动。“之前叫儿童图书联展，将各式各样的童书摆在书店的显眼位置，活动就是打折、送礼品。但现在我们要转变思路，通过前期获取的消费数据，寻找到0-6岁的幼儿家庭，实行报名制，同时对接儿童文化相关资源，比如绘本、儿童智能机器人、陶泥等元素，以童书为主，重新组合在一个场所，实现供需的精准投放营销。”刘杰如是说。

改变观念：不能透支消费，可以抬高消费需求

　　“坊间所说的实体书店‘回暖’迹象，或缘于国家政策扶持、营销活动增加。事实上，实体书店目前总体生存状况依然堪忧。”刘杰坦言。
　　“市场的蛋糕并没有做大，可能因为一些营销活动透支了人们的消费，让消费行为有所提前，让人们恍惚看到图书市场的‘火热’，而市场是不允许被‘偷吃’的。”刘杰说，在正常的消费模式下，人们购买力被透支，这对行业发展并没有多大益处。
　　消费既然不能透支，若想做大市场蛋糕，该如何布局？“我们可以抬高消费者需求。”刘杰支招，就好比卖茶叶，你买茶叶的时候，卖家总会再送你一两更高端的，这一两茶叶你觉得好，下次也许就会买，而当你习惯喝高端茶叶的时候，比较低端的茶叶，也许你都不会想看一眼。
　　“在书店的经营过程中，我们不是一味地为消费者服务，绑定他的需求，而是要引导他的消费，不断提高他的消费需求。”刘杰总结。
　　11月30日，山西图书大厦与帛客自助智能书柜“书妈妈”达成战略合作。刘杰说：“当下，也许你会365元办一张年卡。在我们合作开展的线下亲子活动中，也许在免费体验一次后，你还会办一张亲子活动的年卡等等，这只是我们目前在做的其中一件事情，在提高消费者需求的理念里，我们还有很多探索。”

重建品牌：“后书店时代”的来临

　　据了解，新华书店是我国图书文化事业中的老字号品牌。在以科技和文化创新为支撑的新经济环境下，市场竞争日趋激烈，新华书店品牌逐渐呈高认知度、低认可度的发展态势,品牌面临老化危机。
　　“要转变人们对国企的观念，进行品牌重建就显得很重要。”山西图书大厦总经理刘杰说。
　　2015年，以城市道路改造为契机，山西图书大厦经过四个多月的改造，全新升级为“城市文化约会地”，成为总面积近7000平方米，目前山西省面积最大、功能最为完善的文化综合体。
　　“之前我只知道，山西图书大厦只是山西省最大的购书中心，在其他地方买不到的书在这里一定找得到。很多年不逛书店了，这次来很震撼，一进门，就能感受到浓烈的时尚设计风格。”采访中，记者遇到一位40多岁的老太原人发出感慨。
　　走进书店，不仅处处弥漫着氤氲书香，融文化用品体验馆、爱咖啡、25小时文化集合地、户外俱乐部体验店、一书一茶生活美学馆、电子产品体验馆、舞蹈健身中心、艺术培训等的“城市文化约会地”，让人体验到“后书店时代”的来临。
　　“在这里，你不仅可以买书、看书，还可以看电影、吃饭、带孩子参加培训班、玩游戏、学茶艺。这里不仅有图书，更有一切你能想到的休闲文化体验。”刘杰说。
　　为了重建山西图书大厦的品牌形象，旗下更设立了一抹书咖、方池书屋、“知道1+1+1”等四个子品牌书店。就在12月6日，作家张嘉佳还在方池书屋举办新作《云边有个小卖部》的记者见面会。

未来市场：布局社区、街区书店成风向标

　　“咖啡＋图书”的标配书店售卖方式，成为不少商场的标配，获得很多年轻人的喜欢。那么，这类书店走俏，会对山西图书大厦等本土书店造成威胁吗？
　　面对记者的疑问，刘杰不以为然：“对于山西图书大厦来讲，我们经营的品类不一样，一些‘咖啡＋图书’书店大都在商场里，依托的是商场流量。现在的诸多类似独立书店以小资、文艺青年为主，大部分普通家庭仍难以接触到，家庭购书还是以新华书店这样的主流书店为主。”
　　谈到流量，在互联网时代，书店“引流”的方式也多元化了。
　　“我们策划的活动很多，一周有好几天都有不同类型的活动，引流的同时，培养了消费者的粘度。”刘杰告诉记者。
　　作为“主流”书店的山西图书大厦，也在积极尝试“走出去”，通过不断延伸网点建设，最大限度为读者提供阅读便利。
　　“建立社区书店，让文化能够以更短的距离和更直接的方式呈现给每一个家庭。”刘杰认为，建在学校、幼儿园、社区等场所的便民型书店贴近潜在消费群体，培育了新的业务增长点，丰富了经营品牌体系，将会形成书店与读者双赢的局面。
　　就目前的太原市场来看，刘杰认为虽然布局社区书店的效果还不明显，但一定是未来市场的方向。
　　“游戏都一样，只是玩法不同。打碎固有的观念，重新认识所在的行业，是传统书店的转型升级关键点，干好文化人该干的事，传统书店，未来可期。”刘杰如是说。

本报记者 王佳