中华老字号是蕴含中华民族商业文化与匠人精神的璀璨明珠，是数百年来竞争中留下的精品，历久弥心。振兴中华老字号，是推动民族品牌建设，复兴中华传统文化的重要组成部分。如今，站在新时代的历史起点，中华老字号在传承与创新中面临着诸多挑战，也蕴藏着许多机会。
　　12月21日，中华老字号振兴·汾酒发展战略研讨会在太原召开。来自不同领域的专家学者共商老字号振兴之策，为中华老字号振兴贡献思想与力量。

怎么看待品牌？

　　品牌是什么？有人说品牌是一个企业的软实力。但在欧洲科学院院士、清华大学教授熊澄宇看来，这个说法不完整，品牌实际上是一个企业综合实力的体现。品牌有三个核心要点，一是原创性，即要有知识产权；二是差异性，即要找到自己特定的用户群体；三是唯一性，即只有自有、别人没有。品牌从注册商标开始到建构完成，不仅仅体现为软实力，而是包含内外合作构建、打造、传播、反馈的整体过程，是综合实力的体现。
　　上海市社会科学院学者、上海品牌发展研究中心执行主任姜卫红提出，在建设品牌强国的过程中，中华老字号具有特殊的历史文化价值。但目前，我国大多数老字号企业在发展过程中存在思维僵化、固守传统的问题，导致企业在激烈的市场竞争中日趋被动，发展艰难。改革开放以来，已有不少老字号企业被市场淘汰，令人惋惜。
　　参考消息报社原总编辑张铁柱表示，一个国家或地区经济崛起的背后是品牌强势崛起，我国是“产品大国”、“品牌小国”，推动中国品牌走向世界任重道远。在中国品牌集体崛起，走向世界进程中，兼具经济和文化双重价值的中华老字号，无疑是中国品牌战略中不可或缺的组成部分。
　　新华社民族品牌工程专家咨询委员会主任、瞭望周刊社原总编辑姬斌说，品牌不是评出来的，是真正实实在在做出来、实实在在干出来的。品牌是一种口碑，是人民消费者心目中的一种口碑、一种认同。汾酒集团正在做很多有意义的事情，这是真正做品牌、干品牌。

怎么看待汾酒品牌？

　　汾酒是独具中国文化魅力的白酒老字号，拥有6000年的酿酒史，800年的白酒史，300年的品牌史，是清香型白酒的典型代表。
　　熊澄宇表示，汾酒是一个老字号，而老字号是经过历史过滤，通过用户的检验、筛选留下来的，是品牌中的品牌。所以，对汾酒品牌，不仅需要考虑如何打造，还要考虑如何维护，要对其文化进行解读。
　　“品牌是物质符号体系、精神价值体系和行为制度体系的综合体现。把这三点放在汾酒品牌文化方面思考，我们可以看到汾酒在物质层面留下来的酒和酒具，在精神价值层面留下的酒文化认知，以及它给我们带来的行为方式、制度方式的演变。一方水土养一方人，汾酒为什么在杏花村延续6000年，这里面有很多东西可以去发掘。要把看得见的有形的东西和看不见的无形遗产结合起来，汾酒在这方面有很大的提升空间。”熊澄宇说。
　　姜卫红认为，汾酒能成为老字号中少数做到基业常青的企业，关键在于汾酒注重体制、机制改革，在企业内部考核中以结果为导向，努力做到能者上、庸者下，激发员工潜力，实现较快增长。
　　姬斌指出，汾酒集团近年来力推“骨子里的中国”这一品牌IP，从中国品质、中国气派、中国精神三个维度对汾酒品牌进行了很好展现，是老字号企业品牌推广的典范。作为老字号代表企业，汾酒不仅要成为中国白酒行业的标杆企业，也要在全世界成为彰显山西文化乃至中国酒文化的一张名片。
　　中国品牌建设促进会理事长刘平均表示，当前全球市场中，20%的知名品牌占据了80%的市场份额，全球已进入品牌经济时代。我国需要培育一批国际知名的产品品牌、企业品牌、区域品牌、产业集群品牌，树立中国品牌的优良形象，并参与全球品牌经济的激烈竞争。汾酒是享誉全球的中国名酒，文化历史源远流长，是中华名酒的杰出代表，汾酒集团应积极打造产品品牌，代表中国酒类品牌拓展国际市场。

汾酒品牌如何复兴？

　　研讨会上，汾酒集团董事长李秋喜展望了汾酒的复兴之路，阐述了汾酒复兴的三个层面：从品牌层面看，复兴就是要实现汾酒作为“第一历史文化名酒”的奋斗目标；从企业层面看，复兴就是要实现汾酒经济效益显著、管理水平先进、人才队伍优秀、文化氛围浓厚、创新能力突出、社会形象良好、拥有核心竞争力的现代企业目标，并成为引领中国白酒高质量发展的主导力量；从汾酒人层面看，复兴就是要让每一位汾酒员工能够以高度的获得感、幸福感、安全感，满足对新时代美好生活的追求和向往。
　　汾酒人明确了实施复兴战略的方向，即“三个依靠，三个新”：依靠技术进步，品质提升要有新发展；依靠文化营销，市场拓展要有新突破；依靠管理创新，能力建设要有新提高。
　　熊澄宇表示，结合“不忘初心、牢记使命”主题教育，酒文化与百姓生活紧密相连，可以从增强百姓的获得感、幸福感角度去落实，不仅拓展为产业链，还可以构建生态圈。只有融入老百姓的生活，才能真正实现老字号振兴、汾酒品牌复兴。
　　针对汾酒未来发展，姬斌希望汾酒率先破解中华老字号如何专注主业，做强主业的问题。“中华老字号都有一个特点，都有一个主产品，都有一个主行业，不能说中华老字号主行业衰败了，中华老字号意义就失掉了，这个怎么通过专心、专业，赢得市场、赢得尊重、赢得口碑、赢得价值、赢得卓越的问题，我相信汾酒集团能在这方面作出它的努力。”姬斌说。
　　他特别指出，汾酒应持续加强品牌建设，“率先破解如何讲好中国酒文化故事的课题，耕耘好‘骨子里的中国’这一品牌IP，厚积起企业发展的软实力”，努力将汾酒品牌带向世界，真正成为中国白酒在全世界的一张名片。
　　中华老字号历经时代风雨，接续百余年中国民族工商业的脉络，承载民族记忆，传承中华民族生生不息的商业文明。汾酒集团作为中华老字号企业的杰出代表，多年来，在企业文化建设、科技创新、品牌推广等领域不仅走在了老字号企业的前列，更走在了中国白酒业的前列，成为山西经济与文化发展过程中一张历久弥新的名片。
　　“以汾酒为代表的中华老字号，承载着中华民族的精气神，老字号不仅属于过去、更属于未来。”与会专家达成共识。

本报记者王龙飞