——山西省资深品牌专家郭守祥专访

　　目前，继山西小米、山西陈醋等七大省级区域公用品牌推出之后，我省各市县也涌现出不少各自的区域公用品牌，相关单位安排部署，组建运营团队，申请品牌LOGO注册，举办文化节或博览会，创建体验专营店等，这是落实省委、省政府部署，大力推动农林牧副产业转型升级的战略性举措，对于乡村振兴、脱贫致富奔小康意义重大。
　　然而，一个不容忽视的现实是：实施区域公用品牌建设工程，毕竟是新时代的新命题，理论支持、认识水平和知识储备相对不足是显而易见的，所引发的运营掣肘已日渐突显，却没有引起应有的觉察。
　　面对新环境、新趋势，区域公用品牌建设如何应对市场挑战和突破历史局限？日前，本报记者专访了山西省资深品牌专家郭守祥。
　　记者：随着科学和技术的不断创新，市场消费需求分众化、个性化和时尚化日趋突显，如何使独特自然生态和历史人文禀赋形成的“种植制作精粹、生产技艺诀窍”铸成的区域公用品牌，与新时代的受众诉求相契合？如何通过品牌承诺兑现、品牌持续体验，占据消费者心智资源，进而形成以“价值、信任、文化”为核心的认知积淀？如何把打造品牌知名度美誉度凝结的智慧创新成果产权化，并依此推进相关产品的品牌化？
　　郭守祥：这三大问号所涉及的课题，既是内涵深邃的品牌元素，更是区域公用品牌应对环境变化、脱颖市场亟需装备的“现代芯”。
　　惟有这种自主创意的“现代芯”，才能规避历史局限和克服传统滞后运营模式的桎梏，使区域公用品牌建设在新理念新思维导引下，聚焦资源优势，整合系统潜力，通过新型营销手段和新创意的传播接触点，以强力持久的市场效应，将自己运营的区域公用品牌铸塑成乡村振兴、促进相关产业发展的“新引擎”。
　　打造品牌的本质，就是去影响顾客心智。忽缺心智认知的品牌，即使你铺满市场，也消解不了因陌生而产生的排斥。
　　就现今正在施行的区域公用品牌建设工程看，多数循于“先造后卖”的传统思维方式，好像挂上某某区域公用品牌的“LOGO标识”，就能让相关产品定义或占据更多市场。结果大都与市场已具声誉的同类产品趋于同质化，困于“市场泥淖中”，或赚了个“穷嫌富不爱”的尴尬。我省的枣、果、杂粮产品，尽管挂有相关区域公用品牌的LOGO，却都是初级农林产品，基本没有完成商品化要素的集聚，加之营销手段、渠道拓展和认知打造低下粗放，结果没人跟你“扬土玩”。
　　环顾市场同类产品的成功者，则是另一番情景：他们秉持缘自消费者心理分析的“先卖后造”思维模式，真正洞悉了不同市场不同环境隐潜的商机和消费者的内心世界，了解了消费者不寻常的却非常真实的心理诉求和他们对品牌的认知方式及消费逻辑。
　　运用消费者心理分析确立的“先卖后造”，不仅把现有技术和资源应用于一个狭窄的细分市场，而且领略了“不针对所有人，只服务某些人”这一通用规律对品牌成名的巨大潜力。同时，明晰了区域公用品牌建设涉及的所有环节、举措和活动，如何成为品牌构成的利好元素，也能藉此摆脱区域公用品牌运营局于“经营产品”的桎梏。只有如此，以独特自然生态和历史人文禀赋为凭藉的区域公用品牌建设，才能由“经营产品”蝶变成“经营希望”的品牌诉求。
　　记者：如今，冠以品牌头衔的话题和活动层出不穷，俯拾皆是。然而真正洞悟品牌含义的却十分鲜见。如何把洞悟品牌的真正含义，作为统驭全局的“导航器”？
　　郭守祥：究竟是谁拥有品牌？是谁塑造品牌？许多公司认为，是他们自己塑造的品牌。而持有百年品牌的公司却说，是消费者拥有并塑造了品牌。因为他们深知品牌的概念只存在于消费者的心智认知里，没有消费者的心智认知，所谓品牌只不过是公司或产品的名字，或是服务的形式罢了。
　　消费者塑造并拥有品牌的事实并不意味着与产品品质和差异性价值毫无瓜葛。相反，产品或服务的差异性价值，既是参与市场竞争的“入场券”，也是实现价值交换的物化凭藉，更是促成消费者认可品牌并与之建立关系的“桥”。
　　从品牌的本质讲，任何品牌都是一种关系，都是以价值、信任和文化为纽带的一种契约关系。忽缺这种关系的所谓品牌，不是以品牌为噱头的炒作，就是挂羊头卖狗肉的忽悠，这是把品牌创建导入歧途的主要风险。
　　由此可知，没有品牌战略导引的任何品牌创建举措，就不可能获得品牌塑造的一致性，不仅对于参与管理不同领域不同环节的每个人来说无章可循，而且对于受托的营销中介或广告机构，亦搞不清你的品牌象征意义，因为他们不知道你的品牌建立在什么样的平台之上，也不知要传递什么关键信息给受众。
　　综上，如不能真正洞悟“品牌就是关系”的真缔，就会把精力仅聚于宣传造势的传播层面，或把“品牌”作为时髦作秀的装饰仅仅喊在嘴上写在墙上，与实际操作却呈“两张皮”。若此，再优质独特的自然生态和历史人文禀斌资源，也很难创意成契合品牌诉求的时代性经典产品。与消费者心理诉求相悖经典产品，即便宣传的再卖力，也不会有人喜爱，也不会在特定市场上立足，在与竞品的博弈中，更不会走成走远，荣膺为深受人们欢迎的著名品牌。
　　记者：如何克服区域公用品牌的历史局限？如何审时度势地进行品牌再定位，准确定义和传达品牌之间的相似点和差异点？
　　郭守祥：再定位，即是针对市场环境变化，找到自己品牌在预期顾客心智中区别于竞争对手的位置，而不是盲目跟风。品牌的整体定位，称为该品牌的价值主张。
　　世界著名品牌大师特劳特指出：定位使产品成为品牌。所以，区域公用品牌运营必须通过定位给消费者一个喜欢你消费你的理由，一个为什么要买你的产品而不买对手产品令人信服的理由。
　　而定位决策要求，首先要求通过识别目标市场和竞争状况，以及与竞品比较的相同点和差异点，作为参考来确定整体运营框架。
　　其要点有三：
　　第一，是否确定了品牌参照系，即你的品牌与谁是一个品级。这决定了消费者对你的品牌的联想，联想构成了品牌的相似点和差异点。
　　第二，利用相似点，让人们尽快了解和亲近你的品牌。
　　第三，构建具有强大效力的差异点。只有强大效力的差异点，才能在同质化的环境中，与其他品牌从心智认知上区别开来。
　　品牌定位的终极目标就是要将自己的品牌留在消费者心中，占有其心智资源，即在消费者心智中完成“注册”。
　　在同类产品或服务相对丰富的今天，市场上有什么不重要，重要的是消费者心智中缺什么？足见，找准定位，找准差异点，确立品牌战略框架，是充满智慧结晶和运筹博弈的创新成果集聚，是支撑区域公用品牌生存发展的知识产权。它不仅是营销传播的凭藉，更是区域公用品牌建设工程攻坚克难获取胜利的“经世秘笈”。
　　人物小传：
　　郭守祥(网名:品牌之友)，山西平定人，军旅服役二十六年，业余喜写画，亦有多幅力作刊发面市，为庆祝建国25周年创作的大型套色木刻《大寨新貌》作为赠送联合国礼品，由科教文组织收藏。为中国版画家协会会员，中国美术家协会会员。
　　1985年以正团实职转业山西省工商局任商标广告管理处长16年。1992年赴美国耶鲁专修知识产权运营，1996年赴日本研修APEC工业产权。获全国商标管理先进工作者称号和模范军队转业干部殊荣。
　　2001年以副厅待遇退休后专事品牌创建研究与运营，并兼任多家知名企业的品牌顾问，为推进三晋品牌建设贡献了自己的力量。
　　现为山大MBA客座教授，山西省非遗评审委专家团成员，山西省品牌研究会顾问，山西省食品工业协会副会长等。
　　从事商标品牌实务前后三十多年，为汾酒、竹叶青，清和元，鸿宾楼，双合成郭杜林，东湖老陈醋，阳泉维尔康，朔州平安化肥等一大批著名品牌的商标保护作出了贡献。
　　创意策划的大寨核桃露、雁门清高、江南天相园、汩罗仙粽、苏味道月饼、百家老根酒等一大批新兴品牌，亦获得了良好评价。

本报记者王晓华 翟步庭