——区域性主流媒体系统性变革的路径探索

尚云

　　在媒体深度融合与智能化转型的时代背景下，区域主流媒体面临前所未有的挑战与机遇。本文以“强化用户思维、强化用户服务”为核心切入点，探讨其在驱动主流媒体系统性变革中的关键作用。以山西日报传媒集团为具体研究对象，深入分析其旗下报刊的用户服务现状与挑战，探寻区域性主流媒体系统性变革的路径。

一、强化用户思维

　　当前，主流媒体格局正朝着数字化、网络化、智能化变革，同时也面临生存与发展的困境——信息传播渠道无限拓展、用户获取信息方式根本性转变，以及新兴技术对内容生产与分发模式的改变。大力推进主流媒体系统性变革，实行深度融合战略，要求主流媒体不仅要在舆论引导中发挥“定音鼓”作用，更需在激烈的市场竞争中提升传播力、引导力、影响力、公信力。
　　然而，传统主流媒体长期形成的“内容本位”思维与单向传播模式，使其在应对用户需求多元化、互动场景碎片化、服务体验个性化的挑战时，普遍面临用户连接弱化、影响力边缘化、经营模式单一化等现实困境。如何以用户为中心构建主流媒体新的服务逻辑，将“强化用户思维”从边缘环节提升至驱动系统性变革的核心位置，已成为关乎主流媒体能否成功转型、实现系统性变革的时代命题与战略抉择。
　　本研究的现实意义在于：其一，破解转型难题。直面主流媒体在用户连接、服务能力、运营效率上的痛点，探索以用户服务为突破口，撬动内容生产、组织架构、商业模式、技术应用等全方位变革的可行路径。其二，重塑价值链条。通过强化用户思维、强化用户服务，推动主流媒体从单纯的信息提供者向综合服务提供者转型。其三，提供实践范本，以山西日报传媒集团这一具有代表性的区域性主流媒体集团为样本，深入剖析其旗下覆盖不同用户群体、具有鲜明特色的媒体的用户服务现状、挑战与潜力。其四，响应国家战略。探索强化用户服务的有效路径，是主流媒体落实媒体深度融合要求、巩固壮大主流思想舆论阵地、更好服务人民群众信息文化需求的必然要求，具有重要的政策实践价值。

二、强化用户服务

　　在传统纸媒时代，“受众”本质上是信息的被动接收者，媒体与受众之间是典型的单向传播关系，媒体生产内容，通过印刷、发行渠道触达受众，受众的反馈机制，如读者来信、热线电话等，不仅滞后、有限，且难以系统性地影响内容生产与运营决策。
　　进入数字化、网络化、智能化时代，“用户”概念取代“受众”，标志着媒体与信息接收者关系的根本性变化，是传播逻辑从“媒体中心”向“用户中心”的根本性变化。它要求主流媒体彻底摒弃“我播你看”的惯性思维，将用户置于运营体系的绝对核心，深刻理解并响应用户的动态需求、情感连接和价值诉求。
　　在主流媒体语境下，“用户服务”以用户需求为起点、以用户价值创造为核心、贯穿媒体全业务流程。首先，内容生产不再仅基于编辑判断或宣传任务，而是深度融入用户洞察。通过数据分析、用户调研、社群互动等手段，精准识别用户的信息缺口、兴趣热点、服务痛点，实现“用户需要什么，我们生产什么”。其次，内容形态多样化，如图文、音视频、H5、直播等的选择以用户场景和体验为首要考量，追求“在合适的时间、合适的场景，以合适的形式，将合适的内容推送给合适的用户”。第三，内容生产过程向用户开放，鼓励用户投稿、评论、投票、参与话题讨论，实现价值共创。第四，内容本身承载服务功能，如政策解读类内容配套办事指南、在线咨询；生活服务类内容嵌入实用工具、优惠信息；垂直领域内容提供专业咨询、社群支持等，使内容成为服务的入口和载体。第五，组建专业化经营团队，如工作室负责制、项目制等，实现内容、运营、市场、客户服务等环节的无缝衔接。

三、系统性变革探索

　　作为省级主流媒体矩阵，山西日报传媒集团旗下《山西晚报》《山西农民报》《良友周报》《生活文摘报》《对联》等报刊定位清晰、用户群体鲜明，形成了覆盖都市人群、农村群体、文化生活爱好者、对联艺术爱好者等多元受众的传播格局。
　　《山西晚报》深耕都市民生，用户基数庞大，需求集中于本地资讯、生活服务、互动参与，是集团用户服务转型的主战场。一直以来，《山西晚报》客户端下载量曾增长乏力、徘徊不前。山西日报传媒集团以问题为导向，于2025年3月5日启动客户端升级改造工作，将山西晚报客户端更名为“山河+”客户端，同时进行技术升级和全面改版，组建专项推广组大力宣传推广，策划一系列线上推广活动，有效提升阅读量、转发量和下载量，在5个月内客户端下载量增长63.49%。
　　《山西农民报》是一张创刊26年，专注农业、农村、农民领域的报纸，媒体融合发展中建成“一个中心、三个平台、五个公众号”的融媒体传播矩阵，以创新理念推动媒体深度融合，打造的“乡村振兴地头云端融”项目2023年获评全国第三届媒体深度融合创新案例，并编入《中国新闻出版深度融合发展年鉴》。从“纸端”向“指端”转变、从“读者思维”到“用户思维”转变，2025年4月完成直播测试，同时开通带货直播，将农副产品摆上抖音橱窗，探索“媒体电商”助农模式，构建起农产品与市场的线上新通道。
　　出版《良友周报》《生活文摘报》的良友文摘公司，针对广大银龄用户需求，先后对两张报纸进行改版，调大字号，并开通“良友天下网”，重点建设以原创内容为主的“精良故事局”微信公众号，为用户提供更多服务选择。《对联》杂志拓宽中华传统文化传播渠道，开设微信公众号“对联杂志”“对古联今”及微博账号“对联杂志”，同时开发征联小程序“对联小哥”和微信订阅系统，强化用户互动。
　　山西日报传媒集团以所属媒体为代表的变革实践，探索出清晰的破局路径：以用户需求为中心，通过技术升级重塑产品体验，以高频刚需服务和互动活动为抓手，辅以立体化推广和全员参与，有效驱动用户规模增长与活跃度提升。这印证了“强化用户思维、强化用户服务”作为驱动主流媒体系统性变革关键引擎的实践可行性，也为区域性主流媒体下一步深化变革、实现社会效益与经济效益统一积累了宝贵经验。

四、以用户服务驱动系统性变革

　　山西日报传媒集团所属媒体坚持以用户为中心的探索取得了阶段性成绩，但距离“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”目标还存在差距，需要以强化用户服务驱动内容生产传播、以体制机制改革激发创新创造活力。在推进系统性变革过程中，区域性主流媒体存在亟待破解的共性问题。首先，技术支撑体系薄弱，各媒体平台数据孤岛现象严重；其次，组织架构仍沿袭传统媒体条块分割模式，难以形成服务用户的合力；再者，商业模式单一，过度依赖传统广告和发行收入，服务转化效率低下；第四，用户服务理念尚未深度融入媒体基因，缺乏系统性、常态化的用户运营机制和考核激励机制。
　　区域性主流媒体的系统性变革，必须超越零敲碎打的改良，以用户为中心，打造一个相互支撑、协同发力的有机体系。推动内容生产从粗放型向精准化转型，提供个性化、场景化、互动化的内容与服务。重塑组织架构，建立跨部门、跨媒体的用户响应机制，提升服务效率与体验。在内容价值深度挖掘的基础上，探索“媒体+服务+电商+社群”等多元化商业模式，将用户流量有效转化为可持续的经济效益，实现社会价值与商业价值的同生共荣。
　　区域性主流媒体以用户服务驱动系统性变革，核心在于通过体系化建设，将用户服务从单一职能提升为贯穿媒体运营全流程的战略支点，实现主流媒体在新时代背景下的价值重塑与可持续发展。（作者单位：山西日报传媒集团）