志同道合的健身人相约清晨在公园里来一场慢跑，又或是迎着晚霞在景色宜人的都市大厦楼顶来一场热汗瑜伽，抑或是利用周末来一场酣畅淋漓的城郊骑行……你可能对这些活动也心生加入的冲动。好消息是，它们的存在并不是无迹可寻，它们往往由某个运动品牌组织。搞清品牌专注的运动项目，持续关注品牌活动，你大概率会找到入门的捷径。
　　专注瑜伽这一运动项目的加拿大运动品牌lululemon进入山西市场不到一年，已开了两家分店，延续着品牌打造线下社群的精髓，近来连续举办了3场线下社群活动。公园约跑、路演展示、新店体验……每场活动都热力十足，消费者也给予了非常高的关注。与此同时，在店铺打造的微信客户群里，大家对群内推送的各种商品信息也都十分热情。每当有推送，不时有客户咨询尺码、颜色等信息。参加工作不久的小李因lululemon在北京冬奥会上的出圈认识了这个品牌，关注品牌后又慢慢了解了瑜伽这项运动。去年夏天，lululemon在太原开设首店，她进店后加入了品牌的活动群，通过参加品牌方组织的活动，小李渐渐爱上了瑜伽。“这是一个相对静止又充满力量的运动项目，非常适合我这种不爱激烈运动的久坐族。”后来，因lululemon与瑜伽结缘的小李也自然而然成了该品牌的拥趸。
　　初识品牌、参加活动、复购商品……渐渐形成正循环，像小李这样的情况在不少运动品牌的运营中都不乏案例。端午节小长假的太航体育馆里，来打羽毛球的人真不少。放眼望去，球技高低不论，无论着装还是手中的球拍，Yonex的LOGO遍布视野。马先生是一家羽毛球俱乐部的组织者，他说，相比过去，自己明显感到人们现在参与运动的过程中，更加注重自身的着装、使用的器材是否专业，“以专注网羽运动的品牌Yonex为例，品牌一方面提升自身的专业性，同时代理商也不时组织爱好者比赛、与奥运获奖运动员见面会等社群活动，渐渐把爱好者们培养成了品牌忠实的消费者。”
　　事实上，无论传统大品牌，还是新近上位的年轻品牌，大家近来都在开展各种线下社群活动。通过运动场景的吸引力、社群活动的持续举办，打造一种与品牌价值关联的运动态度，力求将自身塑造成带有某种生活方式属性的品牌。在这其中，产品除了本身的功能，它还要提供愉悦自我、精神满足等增量价值。消费者不仅是在消费产品，更是在寻找一种认同感和归属感。这种消费不只是为需求花钱，更是为快乐和兴趣买单。
　　今年是消费复苏的一年，社群成为运动品牌们不约而同的新“战场”。但社群绝不是简单的服务与流量，其最终的目标是不断向用户提供价值，让其真正感受到“被服务、有价值”，从而为后续的用户转化和留存做铺垫，将公域流量转化为更高效的私域流量，形成完整商业闭环，获得更多“留量”。品牌代理商张先生说，自己代理品牌的目标就是希望通过品牌专注的体育项目集聚消费者，打造出基于这一项目的兴趣社群，再通过持续的活动、服务让用户逐步产生情感归属，从而愿意持续地消费产品，并自愿分享给朋友。
　　运动品牌的社群运营是一门艺术。产品质量、服务品质固然重要，但品牌所带来的社交属性和品牌观念也都是不可小觑的关键之处，只有差异化才能实现精准化。有零售行业专家说：“品牌在社群中不只是推荐产品，更是输出品牌文化、打造圈层，通过健身等一系列活动来传达健康、专业、可持续等品牌观念，在潜移默化中更易触及用户内心。”在这条路上，运动品牌们可做的应该还有不少。

本报记者安晓奕