手舞足蹈的小猫、魔性的背景音乐、搭配“领导终于把官方号交给我了”等文字……近期，这种场景感十足的工作小剧场，短时间内席卷各大社交平台。定睛一看，发布这些视频的竟是在大众印象中严肃的官方账号。
　　眼下，包括传媒、文旅、警务等在内的不少单位的新媒体账号，在内容创作、账号运营上“花式整活”。或用鬼畜剪辑，或拍无厘头短剧，形式生动活泼，表达幽默风趣，既提高了传播效率，也收获了网民好评。

接地气表达收获“泼天流量”

　　近日，深圳市卫生健康委员会官方账号发布视频《霸总剧里当怨种医生》，引发网友热议，相关词条登上微博热搜。这条短视频通过诙谐幽默的方式，科普了乳腺癌趁早治、白血病不能献血、恶性黑色素瘤要尽早治疗、胃癌要及早筛查等多个知识点，被网友称赞“好上头，看得想充会员”。
　　同样爆火的还有“官方号最终还是到‘00后’手里了”，相关词条登上视频平台热榜。近期，打开各大公安、消防和文旅的官方账号，你极有可能见到一只手舞足蹈的小猫，时而“发疯”，时而“卖惨”，甚至公开吐槽领导，搞笑画风、鬼畜剪辑加上魔性的背景音乐，令不少网友直呼“官方整活，最为致命”。在此次“整活”热潮中，交通运输部救助打捞局官方账号“中国救捞”迎来了自己的高光时刻，仅凭一条视频就在全网收获近5000万播放量、超422万点赞。
　　“我是‘00后’小编，领导让我搞点动静出来。”同样“玩梗”出圈的还有“山西消防”，一只小狗敲盘子的声音搭配消防救援人员热血训练场景，创意表达收获全网超10万点赞。“山西交警”则凭借在抖音号推出的《这些手势到底啥意思？今天带你沉浸式体验》《为啥不驾车，却被称为“副驾驶”？原来……》系列爆款视频，用开放、灵活的创意，“脑洞大开”的拍摄手法收获了众多关注；“山西公安”抖音号在中、高考期间，刷屏式推送暖心护考瞬间，配上让人热血沸腾的音乐，引得网友纷纷在评论区点赞。
　　主流官媒与潮流表达双向奔赴，这些“出圈”的短视频不仅令人耳目一新，而且其自信、从容不迫的官方形象在幽默风趣中又饱含智慧。“00后剪辑，90后审核，80后向70后解释”的评论已成为用户对这些短视频欣然接受的一种另类表达。
　　山西传媒学院副教授周怡帆认为，在信息爆炸的时代，主流媒体将热点新闻与网络热词相结合，通过鬼畜剪辑、搞笑画风等接地气的形式传递信息，会比一本正经的单向输出传播效果更好。另外，当前互联网年轻人居多，更喜欢新颖、有趣、有创意的内容，也更注重个性化和自我表达，“00后式”的内容运营模式契合当下社交媒体平台上年轻群体的需求，年轻人自然也会更加愿意关注官方账号了解相关资讯。

在“玩梗”中传递正能量

　　官方权威的形象与生动活泼的风格相互碰撞，往往可以带来巨大的反差“萌”，用户在“上头”的瞬间，也同时解锁了消防安全、交通安全、反诈等专业知识。
　　正如爆火的云南“罗平交警”抖音号，因“神剪辑”而火爆出圈，花式融梗、风格诙谐，在娱乐中产生良好的警示效果，网友纷纷表示自己要“遵守交通规则，安全出行”。
　　“‘缉犯犀高端秋季号子服’采用‘经典后悔蓝’‘哇哇大哭条纹设计’，穿上便可感受‘束缚型力量’，不仅‘驾驭不同场合’，还能‘一种款式，陪你到老’。”官方号“海南警方”凭借这则“纯狱宣传片”的创意视频火遍全网，被网友称为“普法界的玩梗之王”。在谈及创作初衷时，海南省公安厅新媒体负责人表示，创作视频的最终目的还是为了普法宣传。即使内容脑洞大开，但会将普法元素贯穿始终，通过台词、道具、角色等细节来表达，每个视频还会以普法标语为结尾，向受众传递正能量。
　　“花式整活”创新了传播手法，让时代的主旋律有了更加青春的唱法。“山西博物院”以文物“显眼包”的方式，制作发布系列短视频，深入浅出地诠释文物的历史背景、文化内涵和艺术价值。看过视频的网友大赞“好生动啊，一下就记住了这些可爱的文物！”
　　共青团中央的官方号因卖萌、顽皮的IP形象，被戏称为“皮皮团”，但让“皮皮团”真正收获拥趸的，却是与广大青年的共情、共鸣。面对当下年轻人凸显的求学与职场压力，共青团中央发布视频《网友：首先你要快乐，其次都是其次》，带领青年重温成长路上的“小美满”。
　　这些以“整活”方式呈现的作品，并非单纯地走吸引关注、攫取流量的捷径，而是用心制作出来的干货满满、有料又有趣的优秀作品。这些作品以弘扬主旋律、传递正能量为使命，以更亲切、更可爱的方式，让讲述更有温度和力度。
　　官方账号追流量更要保质量，会“整活”而不应止于“整活”，周怡帆认为，有诚意、有价值的内容才是最能打动人的，集中精力在用户关切的内容上下功夫，做到既有“梗”也有料，如此才能让官方账号与用户走得更近。

“整活”也需把握尺度

　　在官方账号集体“整活”的同时，也有不同声音传出。比如，有人认为官方号“玩梗”是流量焦虑的体现，过于追求点击率和关注度。有人担心这种过度娱乐化的方式会削弱官方号的权威性和公信力。如果官方账号只是一味蹭热梗、引流量，就会陷入被流量裹挟的怪圈，不仅达不到政务宣传的目的，还会引发公众反感。
　　对于这样的担忧，周怡帆认为，“玩梗”只是一种手段，只要把握好正确方向，幽默可爱会更加贴近公众。但我们也应该看到，官方账号除了追热点、追流量之外，更需要从用户的立场和需求出发，更加注重原创内容，贴近本地实际，体现地方特色，长期输出对用户有价值的内容，如此才能体现官方号的本位和职责。
　　更加值得注意的是，在部分官方号出圈的同时，一大批政务新媒体账号却在悄然关停。4月以来，云南昆明、湖南长沙、陕西西安、江苏张家港等地一大批基层政务新媒体账号宣布停用注销，也有政务类App宣告下线。《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》中明确指出，一些政务新媒体存在功能定位不清晰、信息发布不严谨、建设运维不规范等突出问题，“僵尸”“睡眠”“不互动无服务”等现象时有发生。
　　在中国人民大学公共管理学院教授马亮看来，关停的政务新媒体，它们无法正常运行，也难以满足人们的需求，关停也有助于减轻基层负担，减少“指尖上的形式主义”。
　　“官方账号与时俱进、创新形式是时代所需。但不论形式如何改变，扎实的内容，对用户心理的把握，以及不断推陈出新的创意才是掌握‘流量密码’的关键。在追求‘年轻化’的同时，也要做好平衡，让‘大流量’不断转化为‘正能量’，更好促进政务新媒体传播力、引导力、影响力、公信力不断提升。”周怡帆说道。

本报记者刘慧芳