直播间里，主播使出浑身解数卖力吆喝产品，粉丝则不断刷“弹幕”给“好评”，已成当下网络直播带货中一种典型的交流互动方式。然而有人捕捉到其中的商机，做起了“职业弹幕人”生意，让原本纯粹的互动交流变了味。“职业弹幕人”是指通过操控虚假账号或者雇佣网络水军，在直播、短视频等互动场景中批量发布预设话术评论，虚构产品功效、用户评价或交易数据，以达到欺骗或者误导消费者、制造虚假流量目的的黑灰产从业者。
　　在短视频与网络直播中，如何识破“职业弹幕人”的虚假面具？消费者又该如何避开用批量刷评制造的消费陷阱？6月底，记者对此展开采访。

直播间刷评论造假被处罚

　　“7天暴瘦10斤”“喝酒吃夜宵也能瘦”……北京某公司在网络直播间销售一款果冻食品时，滚动评论区内充斥着大量内容相似的夸张表述，这些弹幕让不少消费者信以为真。近日，北京市市场监管局对北京某生物科技有限公司开出10万元罚单，成功查办全国市场监管领域直播电商“职业弹幕人”首案。
　　原本通过弹幕烘托直播间气氛也未尝不可，但是这些“职业弹幕人”并非简单的托儿，他们通过操控虚假账号或者雇佣网络水军，用统一话术、批量刷评的方式，虚构产品功效、用户评价，营造不真实的疯抢氛围，诱导消费者冲动下单。你以为满屏的“太好用了！”“瘦了10斤！”是网友的真情实感，背后却是“职业弹幕人”在设套“弹”走你的钱包。
　　北京市市场监管综合执法总队执法人员通过IP地址分析和用户行为建模，发现数十个账号IP集中分布于2个地址段，以场均50条以上频次高频发送该产品存在减肥效果的评论，最高单场发送弹幕300条以上，初步判定当事人涉嫌雇佣“职业弹幕人”发送虚假用户评价，欺骗和误导消费者。
　　据了解，此次查处的案件是直播电商领域“职业弹幕人”虚假宣传的全国首案，精准适用《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条与《网络反不正当竞争暂行规定》第九条，首次将“直播刷评”行为纳入“编造用户评价”的执法框架，为同类案件提供法律适用范本。
　　随着电商经济的蓬勃发展，网络空间的“群演”和“捧哏”层出不穷。从早些年的刷单炒信用，店铺雇佣兼职人员虚假交易，提交好评和买家秀；到后来的“好评返现卡”，商家用几元钱就能买下一条五星好评；再到如今调动气氛的“职业弹幕人”，虚假营销的手段不断升级，消费者对电商的信任度则不断下降。
　　国家统计局数据显示，2024年，平台接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长19.3%。其中，社交种草类直播平台同比增长3倍，短视频类直播平台同比增长48.8%。
　　近年来，为了规范电商平台，整治虚假宣传，我国相继修订、实施了多部相关法律条例，各大平台也纷纷出台管理办法，对于违规操作的商家给予停播、注销账号等处罚。此次查办直播电商“职业弹幕人”首案，也给相关各方敲响了警钟，警示广大网络交易经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息。

警惕直播间“话术陷阱”

　　时下，很多消费者购物时习惯查看用户评价、参考售后反馈，很容易轻信“职业弹幕人”发出的虚假信息，买到货不对板的商品。
　　家住太原的家庭主妇郭女士在直播间看到弹幕力捧一款“万能清洁膏”，称“锅底黑垢一擦就掉”“瓷砖水垢喷上即净”，主播现场演示时，污渍确实迅速溶解。郭女士下单后按同样方式清洁厨房油烟机，发现膏体涂抹后毫无反应，用力擦拭半小时才勉强去掉一点浮灰。后来郭女士在短视频平台搜索发现，有博主分析该产品，称其主要成分是皂基和香精，清洁力远不如普通洗洁精，而直播间的“神奇效果”实为提前用强碱溶液处理过演示道具。
　　来自临汾的崔先生在直播间看到弹幕都在夸赞一款号称“降噪效果超神”的耳机，心动下单后，到手却发现实际降噪能力与宣传相差甚远，在嘈杂环境中几乎无法发挥作用，而且耳机音质也远不如弹幕中描述的那般“身临其境”。更让他意外的是，这些刷屏的“好评”账号大多注册时间不足3个月，主页除了耳机带货评论外空空如也，明显是“职业弹幕人”的马甲号。
　　小小弹幕，危害不小。山西省社科院副研究员薛平表示，“职业弹幕人”用模板化的话术宣传货不对板的商品，不仅侵害消费者知情权、破坏消费者购物体验，更会伤害网络消费环境，让行业陷入只追流量不顾质量、劣币驱逐良币的恶性循环。
　　市场监管部门提醒广大消费者，在通过网络直播间购物时警惕绝对化话术和“模板化”好评，购物前务必查看商品详情页或包装，对“快速瘦XX斤”“无效退款”“根治XX问题”等承诺保持高度怀疑。一旦发现产品实际效果与宣传不符，可以通过平台客服投诉，并同步向市场监管部门举报，维护自身合法权益。

协同发力规范电商直播

　　电商直播近年来呈爆发式增长，成为无数人购物的新选择。海量的商品、实时互动的体验、主播极具感染力的推销，让消费者沉浸其中。商家为争夺流量高地，不惜以虚假弹幕制造“热销假象”；平台为维持用户活跃度，对刷评行为很多时候也“睁一只眼闭一只眼”。于是，“职业弹幕人”在多方共谋的畸形生态中形成了产业链条化运作。
　　直播间里每一条虚假弹幕，都是对市场诚信的透支。薛平认为，当刷评造热度成为行业潜规则，毁掉的不仅是消费者对某款商品的信任，更是整个直播电商的生态根基。治理“职业弹幕人”乱象，需多方协同发力。平台作为直播内容载体，应承担起主体责任。要利用技术手段，加强对直播间弹幕的监测，通过大数据分析等方式，精准识别批量发布的虚假评论，及时封号处理，并向监管部门报告。监管部门也应持续加大执法力度，揪出“职业弹幕人”背后的真正组织者和实际操控者，予以严厉惩处。
　　此外，电商平台和主播自身应该建立起良好的自律机制，不得从事虚假宣传和欺骗消费者的行为。消费者也应提高警惕，增强辨别能力，理性购物。多方合力，为直播间找回真实和诚信，还消费者放心安心的消费环境。

本报记者刘慧芳