摘要：以社交媒体为代表的新媒体语境具有更低成本跨越时空界限、更真实形象表达叙事、更多元丰富叙事主体和更迅速双向互动机制的特征。这样的特征催生出了新的媒体生态，也带来了从传统媒体受众向数字媒体用户转变的契机。在此背景下，厘清受众与用户间的差异，对支持业界应用和实践有所裨益。

关键词：新媒体；受众；用户
一、受众与用户间的特点差异

　　“受众”指新闻媒体的传播对象和各种文化艺术作品的接收者。“用户”指某些设备、商品、服务的使用者或消费者。从定义上看，受众是单向度的接收者，意味着其符号中包含着被动性与滞后性；而用户不仅是接收者，更是生产消费者，“生产”一词意味着用户不再是单纯被动的接收者，而是具有了主动性和决定权，尤其是在全媒体时代，用户更是具有了创作者的自发性姿态。

（一）空间位置的固定性和流动性

　　传统媒体传播过程的单向性和反馈方面的滞后性导致受众是被动接收信息的，受众这一角色位于传播链条的末端，因此带有被动性和固定性。而在新媒体看来，之前位于链条末端的受众在向用户转变的过程中，不仅可以主动接收信息，更可以利用极为便利的媒介参与到信息采集和传播的各个环节和流程之中，不再拘泥于接收者的角色，而是整个传播链条中流动性的存在。

（二）匿名性和具名性

　　传统媒体的受众反馈具有滞后性、知识水平和媒介接触程度门槛限制等特点，这使得传统媒体的大部分受众只能以匿名状态存在，他们的意见无法得到及时有效的表达，他们中的大多数被冠以“受众”这样一个概括性、笼统性的称呼。与传统媒体受众的匿名性不同，新媒体时代用户之间的表达差距和媒介鸿沟缩小，用户间的界限模糊，用户有了更多元的包容、畅达、方便的表达渠道，可以及时表达自己的所思所想。得益于数字技术和互联网，每一个表达意见的用户都是以独立、分散的个体形式存在的，这意味着用户是具名的。但这种具名形式上也伴随着匿名化。在大数据和新媒体环境下，用户表达的空间是无界限和共享的，他们在表达自己的意见时更注重匿名化，渴望在信息无屏障的时代里保护自己的隐私，因此数字媒体时代的用户具名性中也包含着匿名性的特点[1]。

（三）消费性和生产性

　　传统媒体时代，受众是信息的主要消费者，是吸引广告商的重要参考依据，但由于受众反馈时效性缺失和渠道的门槛性，导致受众在生产性上有所欠缺。而用户不仅是信息的消费者，更是数字媒体信息生产中不可缺少的重要主体，是信息线索的提供者、一定意义上民间议题的设置者和直接的信息生产者，因此用户在既有消费性特征的基础上更具有生产性。

（四）大众化和个性化

　　传统媒体在采集生产信息时考虑的更多的是信息的价值和传播的规律，以传播者为中心的理念让媒介组织很难站在受众的角度判断如何传播信息和传播何种信息，此时所有受众接收到的信息都是大众化的、具有普适性的。而在新媒体语境下，为了达到更好的传播效果、增强传播的影响力和用户粘性，媒体采用分众化的策略，根据用户的需求精确推送信息，帮助用户进行自我表述、完成自我满足，只有这样才能积累忠实用户，完成从用户到粉丝的转变过程，因而用户更具有个性化。

二、受众与用户的外延分析
（一）传受双方关系变化

　　受众与用户在外延表现上存在着鲜明的差异性。传统媒体传者和受众之间界限划分明确，作为信息生产者的传播者占据绝对的主导权，从信息选择、渠道设置到呈现方式，都是由传播者主导的，受众只能被动接受信息。从新媒体的用户来看，新媒体主体与用户之间界限模糊，用户通过丰富的渠道和强大的流量加持，可以主动发布信息，甚至主动建构话题和议程，两者之间的关系更加平等，一对一的对话成为可能。

（二）媒介差异影响变化

　　传统媒体时代，单一媒体形态往往有固定的受众，不同媒介的受众特点不同。例如，一般情况下，报纸的受众更容易接受严肃的政务要闻，而大部分电视受众更渴望轻松活泼的气氛，因此报纸受众和电视受众有所不同。而新媒体的用户却是跨平台、跨区域、跨媒介的，随着媒介融合的不断演进，同一种媒体可以传递不同类型的信息，同一用户可以同时在多个媒体上对话、发言，媒体可以站在用户立场提供一对一的个性化推送和服务，因此用户类型更多的是跟随用户特点的变化，而不是跟随媒介的变化。

（三）对媒介的依赖度变化

　　传统媒体受众往往对某一特定媒介形态和媒介内容有独特的倾向性，呈现出中心化的特点。受众处在缺少众多媒介竞争且拥有高度集中注意力的环境中，更容易展现出对某一种媒介的忠诚度和中心化，这种表现往往会伴随着受众和媒体之间的高度责任感和休戚与共的使命感。随着融媒环境的繁荣，用户拥有了更多选择的可能性和更低的注意力集中程度，往往不停地变换媒介对象，哪里有更值得关注的内容就将注意力转移到哪里，他们普遍更加倾向于移动端的多媒体和新媒体，但这并不意味着他们对新媒体有更强的依赖度和关注度，相反，新媒体时代如何增强用户粘性和忠诚度一直是新闻工作者探索的话题。用户和特定媒介之间的责任感相对较弱，这种弱并不是指两者之间缺少互动交流，而是缺少“休戚与共”的使命感和依赖性[2]。
　　新媒体环境的变化、媒体融合时代的推进，要求所有新闻工作者必须面对这样的现实：一方面不能放弃新闻专业的立场与原则，另一方面又要在新的传媒生态中增强用户粘性。如何在两者之间找到平衡，实现从受众到用户的过渡，需要的不仅是理论构想，更重要的是脚踏实地的实践探索。新闻工作者要厘清受众和用户的关系，明确从受众向用户过渡这一趋势是更符合时代特点、适应融合发展的媒介环境的，同时也要把握住具有强大粘性的用户这一重要资源。为用户提供个性化的、具有增值价值的服务，也许是未来各大新媒体平台平衡盈利和服务之间关系的重要路径。

参考文献：

　　[1]彭增军.新闻业的救赎[M].北京:中国人民大学出版社,2018.
　　[2]赵轶鑫.互联网环境下受众向用户的转变[J].传媒论坛,2021(11):163-164.（作者：山东师范大学 郑历惠）