——对传统行业媒体坚守行业阵地、做好舆论引导的思考

王雪冰

　　摘要：传统媒体作为农村金融领域信息传播的重要渠道，在舆论引导、知识普及、政策解读等方面发挥着关键作用。随着乡村振兴战略的推进，农村金融市场快速发展，对传媒服务提出更高要求，但当下农村金融传媒生态存在信息碎片化、专业性不足等问题，传统行业媒体也面临传播模式老化的挑战。基于此，本文基于乡村振兴战略背景，深入剖析农村金融领域发展现状与传媒需求之间的内在联系，系统探讨传统行业媒体在该领域坚守阵地、履行舆论引导职责的实践路径，通过梳理农村金融服务体系建设成果与现实困境，解构传媒生态格局，明确传统行业媒体权威性、专业性和资源整合优势，在此基础上，从内容创作、受众触达、体系构建、技术应用等维度提出具体策略，希望可以为传统行业媒体强化行业引领力、提升服务效能提供理论支撑与实践参考，助力农村金融市场健康有序发展。
　　关键词：农村金融；传统行业媒体；舆论引导；行业阵地；传媒生态
　　在全面推进乡村振兴的时代命题下，农村金融作为激活乡村经济的“血液”，其发展质量直接影响农业农村现代化进程，而传媒作为信息传播与舆论塑造的关键力量，在农村金融知识普及、政策解读、风险预警等方面发挥着不可替代的作用。传统行业媒体凭借长期积累的行业资源与专业底蕴，天然具备深耕农村金融领域的优势，但在新媒体浪潮冲击下，也面临传播模式老化、受众黏性下降等挑战，如何在坚守行业阵地的同时创新舆论引导方式，成为传统行业媒体服务农村金融发展亟待破解的课题。本文通过分析行业现状与传媒需求，探索契合农村金融发展特点的传媒实践路径。

一、农村金融领域发展现状与传媒需求

　　（一）农村金融的发展成就与痛点
　　近年来，我国农村金融服务体系建设取得突破性进展，政策层面，普惠金融、数字乡村等战略持续深化，推动农村金融服务覆盖率大幅提升。数据显示，截至2023年末，全国乡镇基础金融服务覆盖率达99.98%，行政村基础金融服务覆盖率超98%，移动支付、线上信贷等新型服务模式已基本实现县域全覆盖，产品创新方面，农业供应链金融、“保险+期货”等复合型产品不断涌现，有效缓解农业生产融资难题。然而农村金融市场仍存在结构性矛盾，服务精准度不足，部分金融产品设计脱离农村实际，如中长期农业项目融资渠道狭窄，小额信贷额度难以满足新型农业经营主体需求；此外，信用体系建设滞后农户征信数据碎片化导致金融机构风险评估成本居高不下，信用贷款占比长期低于城市水平；并且数字鸿沟问题凸显，老年群体和偏远地区居民对智能金融工具接受度低，部分地区线上服务反而加剧金融排斥现象，这种供需错配的现状，亟须专业传媒力量介入，通过精准信息传递优化资源配置。
　　（二）农村金融领域的传媒生态分析
　　当前农村金融传媒生态呈现“多元并存、效能分化”特征，新媒体平台凭借算法推荐与社交裂变，在信息传播速度与覆盖范围上占据优势，短视频平台上农业保险科普、信贷政策解读类内容日均播放量突破千万次，但这类传播往往存在信息碎片化、专业性不足问题，部分自媒体为追求流量对金融政策进行曲解，引发市场误解。传统媒体虽保持权威性，但在农村市场面临传播触达困境，电视、报纸等渠道受限于传播时效和内容形式，年轻受众流失严重；而行业期刊、专业网站的学术化表达，又难以满足普通农户对通俗易懂信息的需求。此外，金融机构自办媒体侧重于产品推广，缺乏对行业趋势的深度剖析，难以形成系统性舆论引导，这种生态失衡导致农村金融市场存在显著的“信息差”，部分地区农户对金融惠农政策知晓率不足40%，制约政策落地实效。
　　（三）传统行业媒体的核心价值定位
　　传统行业媒体在农村金融领域具有不可替代的专业价值，其依托长期积累的行业资源，能够深度解读政策意图，例如在乡村振兴专项贷款政策发布时，可结合地方财政配套、产业发展规划进行多维分析，帮助受众理解政策背后的逻辑。在信息真实性把控方面，传统媒体严格的采编流程形成天然护城河，某农业财经杂志通过实地走访12个省份的农村信贷网点，揭露基层信贷乱象，为监管部门提供决策依据。同时，传统媒体的资源整合能力优势明显，通过搭建政产学研交流平台，能够推动金融机构、科研院所、农户三方信息互通，某省级农村金融期刊连续三年举办“金融助农创新论坛”，促成17个县域建立特色农业金融服务方案，实现媒体从信息传播者向行业生态构建者的角色转变，这种权威性、专业性与资源整合力，构成传统媒体深耕农村金融领域的核心竞争力。

二、传统行业媒体坚守行业阵地，做好舆论引导的路径探索

　　（一）做优原创作品，传递行业价值
　　提升原创内容质量需构建“深度+温度”双轮驱动模式，在深度层面，传统媒体应充分发挥调查研究优势，对农村金融领域的复杂现象进行系统性解构。以农村数字普惠金融发展为例，可通过追踪典型县域连续三年的发展轨迹，结合技术扩散理论与金融排斥理论，深入分析移动支付覆盖率提升与老年群体金融服务可获得性之间的动态关系，形成兼具学术价值与实践指导意义的专题报道。某行业周报推出的“县域金融生态白皮书”系列，通过收集100个样本县的信贷数据，运用面板数据分析模型，揭示区域金融发展差异背后的产业结构、人口结构等影响因素，为监管部门制定差异化政策提供重要参考。在温度塑造上，传统媒体需注重挖掘金融服务背后的人文故事，通过记录返乡创业青年如何通过首笔创业贷款建立电商平台，展现金融工具对个体命运的改变；通过讲述驻村金融专员深入田间地头，帮助农户设计保险方案化解经营风险的过程，传递行业温度。某农村金融杂志开设的“田间账本”专栏，采用日记体形式，生动呈现农户从申请贷款到扩大生产的全过程，将晦涩的金融条款转化为大众易于接受的情感叙事，数据显示，该专栏文章的单篇平均阅读时长较其他内容提升60%，有效拉近了专业媒体与普通受众的距离，这种深度与温度的有机融合，既满足了行业从业者对专业分析的需求，又增强了普通受众的情感共鸣，能够有效提升内容传播力与行业认同感，推动农村金融领域形成积极健康的舆论氛围。
　　（二）扎根农村基层，贴近受众需求
　　传统媒体需构建“下沉式”传播体系，将内容生产与农村实际紧密结合，构建覆盖广泛的基层信息采集网络是首要任务，在农业产业集中、金融需求旺盛的重点乡镇设立通讯员工作站，筛选熟悉地方经济结构、掌握农村金融运行规律的人员组建信息员队伍。某省级农村金融报在全省107个农业大县部署“金融观察点”，通过季度性专题培训，提升信息员对存贷款数据波动、新型金融产品推广成效等关键指标的捕捉与分析能力，使偏远乡村的信贷供需动态、农户金融诉求能在48小时内反馈至采编系统，有效解决信息滞后问题。内容表达形式的革新直接影响传播效能，针对农村受众知识储备与信息接收习惯，需将专业金融术语转化为具象化表达：以“种子钱”类比生产启动资金，用“庄稼收成账”阐释投资收益率，通过生活场景映射抽象概念，某地区开展的“金融夜校”实践中，媒体联合农商行将贷款申请条件、审批流程等知识设计成图文并茂的“信贷知识扑克牌”，农户在娱乐互动中掌握核心要点，使贷款政策知晓率从32%跃升至78%，方言传播的应用进一步增强信息渗透力，某农业保险科普短视频采用当地方言配音，配合田间实操画面，在县域短视频平台播放量突破50万次，评论区出现大量农户咨询投保细节的互动留言，充分验证本土化表达对提升传播效果的显著作用。
　　（三）构建专业化、本土化传播体系
　　专业化建设需从人才与内容两方面发力。在人才培养上，打造“金融+传媒”复合型团队，通过邀请金融监管专家授课、选派记者参与农村信贷业务实操等方式，提升采编人员专业素养，某中央级农业金融媒体建立“双导师制”，为年轻记者配备金融分析师与资深编辑，三年间培养出12名能独立完成行业深度报道的骨干力量。本土化传播则需因地制宜制定策略，在经济发达地区，可聚焦农村产业升级中的金融需求，策划“乡村产业金融创新”系列报道；在欠发达地区，侧重解读基础金融服务普及政策，某西南地区行业媒体针对少数民族聚居县，推出彝汉双语金融政策手册，并联合当地文旅部门将金融知识融入民族节庆活动，使政策知晓率提升45个百分点，通过构建“中央厨房+地方分灶”的内容生产模式，实现专业内容与本土需求的精准对接。
　　（四）创新传播手段，增强传播效果
　　传统媒体应主动拥抱技术变革，构建全媒体传播矩阵。在短视频领域，突破传统新闻播报形式，采用情景剧、动画等创意表达，某农村金融媒体制作的“阿福的创业贷”系列微剧，以农民主人公的创业故事串联信贷政策，单集平均播放量超百万，带动相关金融产品咨询量增长300%，在直播场景中，开展“行长答疑”“专家问诊”等互动活动，实时解答农户金融疑问，某直播专场吸引2.3万观众在线参与，促成300余笔线上业务办理。同时，探索数据驱动的精准传播，利用大数据分析农户金融行为偏好，为不同群体定制信息推送方案，某省级农村金融客户端通过分析用户浏览记录，对有贷款意向的农户定向推送信贷产品对比指南，使产品转化率提升22%。此外，运用VR、AR技术还原金融服务场景，在“数字乡村金融体验展”中，用户可通过虚拟操作体验智慧农业保险理赔流程，有效提升信息接受度。
　　总之，在农村金融与传媒深度融合的时代趋势下，传统行业媒体既要坚守专业根基，又需主动创新求变。通过深耕内容创作、贴近基层受众、优化传播体系、善用技术手段，传统媒体能够重塑在农村金融领域的舆论引导力，成为连接政策制定者、金融机构与农户的关键桥梁。未来，随着乡村振兴战略持续推进，传统行业媒体应进一步深化对农村金融市场的理解，探索更具创新性的传播模式，为农村金融生态优化与行业高质量发展注入持久动能。
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　　作者单位：中华合作时报社