陈睿

　　在数字化浪潮深度重塑全球文化消费格局的当下，实体出版经济面临严峻挑战与转型契机。我国一些因音乐节、演唱会等文化活动而闻名的“歌迷”之城，凭借其独特的城市文化与充满活力的青春文化，为实体出版的突围提供了宝贵土壤。山西太原等地演唱会文化品牌推广的大胆尝试，加之传统实体书店签售活动，均呈现出城市文化与青春文化的持久浸润，而只有二者实现融促，方可以切实的经济数据大力带动地方出版经济可持续发展及其综合转型。
　　挑战中的新机遇：当“歌迷”之城遇见实体出版
　　受线下文化消费强势复苏影响，山西太原、大同等城市在连续举办大型演唱会活动后声名鹊起，从而吸引了大批歌迷。据2024年《新华每日电讯》载文《太原：一座被低估的城市》所言：“为一场演出奔赴一座城市，‘跟着演唱会去旅行’成为很多人的出游新风尚。”但此类“歌迷经济”因短时间出现巨大经济增长态势，演出地配套服务质量参差不齐也极有可能引起网上部分负面评论而导致舆论发生，为地方文化和相关产业稳定、长久兴盛带来诸多挑战。
　　面对数字阅读与电商裹挟的强大冲击，传统书店与出版机构已开始面对生与死的抉择，转型升级早已成为全行业共识。“是会沦落为‘网红打卡’拍照的背景板，还是回炉再造形成不可或缺的文化价值”业已成为传统书店未来发展应该回答的重要问题之一。而将“歌迷”之于城市的文化势能与书店的出版综合转型结合起来，将是下一步值得探索的路径。因音乐和阅读一样都是借助于视听传播形态直抵人心、引发共鸣的感受性活动，进入城市的“歌迷”其实就是需要在情感上和文化上得到自我认同的人群，他们期待着一场深层次的文化浸润和身份认同，实体书店空间却是安置这种深层次文化需求的最佳场所之一。以此为基础促进城市文化和青春文化的交融互促，将实体出版经济发展成以“卖书”为中介的产品包来售卖包括“生活、社群、价值”在内的实体出版综合服务品，既是实体出版经济发展的底层逻辑，又可以造就城市的文化之重与青春之美。
　　构建转型的生态基石：城市文化与青春文化交融互促
　　实体出版的转型不能脱离其赖以生存的文化土壤。对于“歌迷”之城而言，其最具优势的土壤正是由特色鲜明的城市文化与生机勃勃的青春文化共同构成。
　　城市文化提供转型的在地性与独特性。每个“歌迷”之城都有其独特的文化基因。无论是成都的闲适包容，还是西安的开明唐风，这些城市文化特质是实体出版空间打造差异化魅力的根基。而转型是要深度挖掘本地文化资源，将城市的历史文脉、民俗风情、当代艺术成就融入出版业态之中。此外，《太原：一座被低估的城市》中所指的“出版歌迷特刊”等具象化的“宠粉”点滴，需于书店内加入签售歌迷特刊环节，使歌手签售与偶像作家签售双线并行，为“实体书店+”转型优化提供生动路径。年轻人更容易为“热爱”买单。因可能会去阅读所喜爱歌手、音乐人所推荐的书籍，了解其歌曲背后的文学典故等，则可在歌迷特刊签售基础上提升相关出版经济链条转速，满足传统出版营销难以触达的、由情感纽带延伸出的阅读需求。
　　青春文化提供转型的圈层化与知识化。年轻人学习与创造速度快，文化理念交流欲更为强烈，重视社交场所的高体验感。针对青少年发展出有活力、有品质的实体出版与体验空间，打造青春文化特定圈层的线下聚合地，需要经营者面向国内多数高品质国有、民营书店广泛调研，在此基础上形成自身特色化、差异化发展逻辑。除了举办主题读书会、创作者见面会等发展模式，尚可考虑组织科研人员、文化学者、艺术家等跨学科群体围绕新书共同举办工作坊活动，将推动纸质图书评论以线上共享形式开展，激发省内社会面读者广泛参与。这将大力推动高校、科研院所文理工医农等领域研究为城市文化与青春文化沉淀历史厚度，带动实体出版物出版单位形成“市场-消费-市场”的闭环发展机制。
　　如何破局：实体出版经济综合转型的实践路径
　　就实体出版而言，将文化势能转化为经济动能，需要由内容、空间、业态领域全面操盘。
　　一是从“卖书”到“叙事”的内容策展化。实体出版经济转型的第一步是重塑“内容”的呈现方式。书店应当是由策划、编辑等专业眼光谋划的“叙事空间”。主题设计需紧扣城市文化热点和青春文化潮流，展区可于公共交通关节站点等人流量集聚地设置，亦可于图书馆等公共阅读区布置。如结合某位歌手近期慈善行动与热歌歌词意象，策展“城市与爱”主题书单。另外，太原、大同等地是历史上众多著名文学家的摇篮，而城市文化的弘扬与城市历史名人休戚相关，故可围绕一场演唱会或音乐节，推出“新时代文艺精神与城市诗意传承”专题。最后，可主动与戏剧、影视等热门IP联动。不仅销售相关书籍，更可邀请IP的创作者、研究者举办讲座，开发联名文创产品，实现内容价值的深度挖掘。
　　二是实现阅读空间由“场所”到“场景”。实体出版的物理空间本身就是一份极为宝贵的财富。若想完成经济转型，就要把场所做足做活，使之成为一个复合型的文化场景。对于书店的突破方法，《书店“城市文化会客厅”功能凸显》一文核心观点正中要害，即除了融合其他业态，书店应该跳出单一的图书销售场所这一定义，往复合型文化空间的方向去升级。在今后的实体出版经济当中，可结合书店继续加码文创、新零售等业务，在为书店现有业态引流的同时也可以大力引入文印、共享学习和办公等多业态以进一步拉长顾客逗留时间，创造更多的消费场景，使书店成为城市里一处温暖的“第三空间”，实现书店“流量”到“留量”的转化。就书店美学营造而言，可以在书店空间陈列设计上融入更多的山西城市文化要素和个人化的艺术气息。而且，由于中青年读者是主要客流群体，因而要更加注重年轻化群体的审美需求。在推动活动常态化方面，要把活动设置当作书店的核心运营内容来经营。增加书店举办新书分享、音乐沙龙等活动的频率，让书店的出版物售卖空间充满新书推广活力，带来书店及其附加服务产品吸引力强的效果，并形成消费者“因活动而来，顺便购买”的规律。
　　三是推动业态融合化从“孤岛”到“枢纽”。实体出版的转型不应抛弃纸质书内容至上原则，在业态重组中仍回归内容与领域的高质量发展，主动实现与作为产业形态的文旅、教育、科技的融合。需借助宣传、文旅部门等力量整合全市多种所有制书店资源，针对各店传统定位与特色，打造“城市文化地图·书香漫步”等主题旅游线路，将标志性书店、文史哲艺体名人故居等串联起来，书店提供特色导览图和纪念品，打造深度文化游品牌产品。此外，结合周边教育氛围，书店应针对青少年与幼儿群体，开设写作、绘画、书法体验与外语戏剧展演等创意活动，与学校、教育机构合作，实现其与教育的深度融合。最后，利用AR（增强现实）技术融合，让图书封面“动起来”，通过小程序、APP保持与线上用户连接，实现线上线下流量相互引导。
　　将聚合城市文化后的青春文化热情升华为持续的阅读消费，直面实体出版经济危机，构建以内容为核心、以空间为场景、以社群为纽带的新型实体出版经济生态，将提振其从单一售书功能向复合文化体验枢纽的综合转型。

　　作者单位：山西省社会科学院（山西省人民政府发展研究中心）国际问题研究所