一年一度的“双十一”来临，数码电器、食品、快消品掀起又一波消费热浪。对于汽车圈来说，前几年的“双十一”是厂商们必须参与的规定动作，“百亿购车补贴”“120款车型补贴至五折起”，各种优惠、促销活动层出不穷。但今年的“双十一”，汽车圈却并不火爆，往年的整车大额优惠不见踪影，虽然不少厂家还在卖力吆喝，但新车销售并未受到太多关注，汽车圈的“双十一”越来越冷清了？
A 促销手段繁多整车优惠减少
　　“刚进入直播间的朋友注意了，‘双十一’期间，直播间将不定时发送福袋，针对购买成交的用户，不仅赠送价值500元的购物卡，还可参与11月11日当天的‘抽万元大奖’活动……”在某新能源汽车品牌的官方直播间里，主播忙着介绍“双十一”期间的活动，通过各种“花式促销”吸引消费者。
　　“我关注一个新能源汽车品牌很久了，想看看‘双十一’有没有优惠，在直播平台上拍下一张‘1元抵3000元’的优惠券，反正不用还可以退。”有购车打算的刘先生表示，直播间的优惠活动与线下差不多，但在直播间看车更省事，有疑问主播也可以解答。山西晚报记者注意到，进入11月之后，很多汽车厂商在直播平台开启了“双十一”促销，“1元抵扣3000元”“试驾1元有礼”“9.9元抢千元新车抵扣券”等促销手段花样繁多。但正如刘先生所说，直播间给出的购车优惠与下线相差无几，以某国产品牌为例，其直播间介绍：“线上9.9元抢1000元抵扣优惠，门店为1000元订金享2000抵扣优惠，二者不可叠加。”优惠幅度几乎相同。
　　而在各大电商平台，今年的汽车“双十一”没有了往年热闹的景象，“百亿补贴”“半价购车”等爆款话题不见踪影。以汽车厂商在电商平台上的官方旗舰店为例，山西晚报记者调查发现，多数厂商推出的“双十一”热门活动为“新车下订购车礼”，即线上下单购买“购车礼”需线下核销，绑定新车后才能生效，“购车礼”通常为“保养套餐”“回购权益”等，往年的“新车直降”“特价车”不见踪影。即使是原来常见的“订金膨胀”优惠活动也大打折扣，除了优惠额度一般，部分品牌的使用规则着实让人无语。例如上汽大众推出了针对旗下十八款车型的“下订抽5000元购车抵扣券”活动，消费者支付500元后，可获得一次抽奖资格，奖品中有一项为“5000元购车抵用券”，中奖的消费者可在线下购车时使用，抵扣5000元购车款；如果没有中奖，消费者之前支付的500元在抵扣购车款时不变。另一家采取抽奖方式的是广汽本田，如果没有中奖，500元订金在抵扣购车款时同样不变，不过额外赠送了600元“综合抵扣券”。据客服人员介绍，抵扣券可用作在4S店的车辆保养、维修等。另一家合资品牌上汽通用雪佛兰，消费者线上支付500元，线下购车就只抵扣500元，获得的优惠仅为“享优先提车权”，这样的网上促销活动着实优惠不大。不过，好在上述促销活动，订金未核销时可以随时申请退款，给了消费者更多灵活选择的空间。
B 半价购车要求多线下优惠成常态
　　回顾往年，各大电商平台“双十一汽车板块”的促销力度、范围可谓令人咋舌，动辄“百亿补贴”“20万辆”起步，补贴范围更是覆盖了几乎所有主流汽车品牌。为何今年的“双十一”汽车板块的火热促销不见踪影？汽车自媒体人程先生表示，以前“双十一”的汽车优惠活动，降价幅度确实不小，少部分消费者也确实得到了很大的实惠，但很多厂商其实是将“双十一”当做品牌推广的时机，并不期待其立竿见影带来销量。
　　“此前的一些优惠活动，比如‘半价购车’，确实很划算，但规则可不简单，往往就限定一台，也就是说，只有你在众多竞争者中脱颖而出，以最快的速度抢先支付订金，才能享受到这一优惠，而且还有很多其他规则，比如车型配置、颜色不可选、指定的提车门店等，很多消费者也吐槽这就是厂家搞的噱头。”据程先生介绍，汽车厂商建立线上的销售渠道，更重要的目的是推广新车和品牌宣传，此外可以获得一定的销售线索。“拿时下流行的直播来说，通过产品讲解，关于品牌和车辆的信息能够大范围地传递给消费者，再借助抽奖、留言等活动，留下消费者的电话等个人信息，后续针对有意向的客户进行精准营销。”程先生说道。
　　山西晚报记者注意到，多数汽车品牌的直播间抽奖活动需要提供个人电话，部分品牌甚至在直播间下方设立专属链接，消费者可填写联系方式及意向车型，方便品牌销售后续回访。
　　“汽车毕竟是大宗消费品，前两年兴起了网上购车，但多数最终回归线下。”程先生表示，参与线上活动的多为品牌官方，而眼下，汽车销售很大一部分仍依赖经销商网络，这就要求线上活动能与线下相统一，这也是很多品牌指定提车门店的原因。
　　“消费者线上下单订车，享受优惠的同时，一定要咨询4S店网上的优惠是否可用。多数情况，品牌都会指定可以享受网上优惠的提车门店。但仍需要注意的是，这一优惠往往跟线下优惠不能叠加使用，而不少品牌在终端优惠已是常态，优惠幅度与品牌方给出的线上优惠相差不多，有时甚至更多，网上推出优惠活动的意义也就不大了。”程先生说。
C 汽车服务成亮点“双十一”发生转变
　　相比冷清的整车优惠，汽车用品成为“双十一”汽车板块的一个亮点。
　　“我想给自己的车配个座套，正好看到今年‘双十一’电商平台上汽车座套打折，比较了一下价格和品质就立刻下了单，比在线下汽修店里买还便宜，自己动手安装也没什么难度，还能跟其他的商品一起凑满减，挺划算的。”车主王先生在“双十一”期间抢购了不少价格实惠的汽车用品，而像他这样的车主不在少数。山西晚报注意到，相比整车优惠的减少，各色汽车用品在“双十一”期间的优惠活动一点不少，除了汽车座套、清洗养护剂、空气滤芯、防冻液等常规汽车用品外，汽车美容、保养套餐等也占据了一席之地，均有不同程度的优惠可享。从各品牌的官方旗舰店可以看到，汽车保养类商品往往放在“双十一”促销活动的显著位置，且单月销量均不俗，部分保养套餐的当月销量在5000单以上。
　　据某电商平台公布的“双十一汽车品类战报”，汽车装饰、美容类服务成为潮流，其中，“汽车机油安装服务”订单量同比增长100%、“美容清洗类服务”订单量同比增长280%、“汽车装饰类服务”订单量同比增长4倍、“汽车增值保障服务”订单量同比增长超5倍。“相比整车优惠，汽车用品、服务类的商品更适合网上销售。”程先生表示，随着汽车保有量增加，汽车相关产品及服务也逐渐成为了人们的日常消费品，在“双十一”这样的特殊节点，网上提供的价格往往比实体店更加优惠，所以很多消费者都会在此时“囤货”。
　　可以看到，随着消费者对美好生活与服务需求的提升，汽车服务型消费越来越受欢迎，而汽车市场则与服务密不可分，“线上下单+线下维保”也成为越来越多车主的选择。有业内人士表示，汽车圈的“双十一”并不是越来越冷，而是逐渐转向满足消费者需求的“线上+线下”模式。“双十一”恰逢车市“金九银十”传统销售旺季落幕，也是车企冲击全年销量目标的关键时期，更是宣传推广的重要节点，但汽车与快消品不同，车企拿出有限的几款车做限量优惠，更多的是吸引眼球而不是追求短期销量，服务、品牌、全年销量才是车企关注的重点。

山西晚报记者 柴旭晖