299元、599元、799元……

　　一个Jellycat的毛绒玩具，标价299元、599元、799元甚至更高。尽管其价格高昂，却不能阻挡年轻人的喜爱。又贵又火的Jellycat，到底靠什么吸引了年轻人？2月19日，山西晚报记者对此进行了采访。
　　价格不菲的毛绒玩具
　　春节期间，太原市民秦女士带着两个女儿外出逛街。在亲贤北街一家商场的玩具集合店内，17岁的琪琪和13岁的童童每人选了一只米色的毛绒兔。虽然女儿一再强调这个玩具售价不菲，秦女士还是被每只799元的价格震惊到了。
　　“我们班很多同学都有这个玩偶，特别可爱。”女儿琪琪告诉秦女士，这只邦尼兔是安抚玩偶。玩偶到手后，两个女儿十分喜爱，除了吃饭，都抱在怀里。出于好奇，秦女士问了问周边的同学家长，Jellycat这个牌子的玩偶，在同学们中间确实十分受喜爱。
　　喜欢Jellycat的，不只有未成年人，还有很多成年人。“00后”太原市民菲菲是一名玩偶爱好者，她亲切地称呼这些玩偶叫做“小破烂”。在她的社交平台，除了记录自己的日常，还会不定时分享她的“小破烂”。吃饭的时候，她会把玩偶“炸毛鸭”放在对面，用玩偶“相机”假装给“炸毛鸭”拍照，然后，用手机拍下全过程。菲菲说，每年她花费在玩偶上的费用有数千元之多。为了避免买到仿版，她只会在线下玩具集合店和官方旗舰店购买。在菲菲眼中，每天下班后，玩偶就是她的搭子，她会和它们一起吃饭、一起聊天，甚至给它们买价格不菲的衣服。
　　年轻人把玩偶养成了孩子
　　网络上，一条将近30万点赞、80万转发的热门短视频，记录了消费者在上海一家Jellycat实体店购买捧着小蛋糕的巴塞罗熊的经历。“我们的小熊朋友来了，我们先整理一下它的毛发，梳理一下它的眼睛，整理一下它的小鼻子、小耳朵。是不是刚睡醒啊？按摩一下小手小脚，梳一下毛发。”服务员一边说一边细心温柔地梳理它的毛发。接着，她做出一个侧耳倾听小熊讲话的动作——“什么？”然后转达给消费者，“他就是刚睡醒，因为刚睡了午觉，捏捏小尾巴。整理一下它的纸杯蛋糕。”之后，她问消费者，“咱们对奶油有需求吗？”消费者说，脱脂就好了。服务员拿出一个挤奶油的玩具，“我们现在要开始挤奶油了。”玩具发出挤奶油的声响。之后，她一边打包一边提醒消费者：“纸杯蛋糕是我们巴塞罗熊最喜欢吃的食物，回去的话可以多给它吃一些纸杯蛋糕。看见了吗？他在里面偷偷吃纸杯蛋糕呢。”
　　服务过程中，工作人员全程把巴塞罗熊当作一个真人。这种看似疯癫的“过家家”行为，也成为了Jellycat门店吸引人的一个重要原因。不少顾客会特地去体验，并拍摄体验视频上传到社交媒体。这样的沉浸式体验在网络上也收获了不少好评和效仿。
　　Jellycat于1999年诞生在英国伦敦，初始品牌定位是婴幼儿的安抚玩具和入睡玩具，后来发现这种“安抚”的效果在成年人身上也起着重要作用。2006年，Jellycat首次在国内设立了专柜，2015年入驻中国电商平台。近几年，在国内越来越火。除了火，Jellycat品牌一个重要特点就是价格不菲。山西晚报记者在某购物网站旗舰店看到，该品牌玩偶分迷你小号、小号、中号、大号、超大号，高度从13厘米到51厘米。最低价格是179元，最高价格可达9999元。从外观来看，Jellycat的毛绒玩偶都有一双标准的豆豆眼和一张微笑的嘴巴，模仿人类的表情，非常具有品牌辨识度。品牌还给玩偶设定了一种激活仪式，玩偶吊牌上附有一张激活仪式卡片，“好好摇一摇Jellycat，唤醒它”。从品类上看，Jellycat的玩偶形象设计涵盖很多物品，包括动物系列、花草系列、果蔬系列、甜品系列、体育器材系列等，主打一个“万物皆可Jellycat”。
　　店铺销量最高的，是一款标价459元的泰迪熊，销售量7万+。在这个购物链接下，有1000+的带图或者带视频的好评。视频中，有的消费者给熊熊穿上了可爱的裙子，有的消费者正在跟熊熊一起吃饭。“它应该是一个男宝宝，超级可爱，没有任何异味，抱起来也超级舒服。明天是我的生日，那今天就是它的生日了。”“我的宝宝，太可爱了，我恨不得走哪都抱着。看脸，它好像是个小男生，我给它起名叫麦麦。刚刚，又给它买了好几件衣服。”“对小学生来说有点幼稚了，对大学生来说刚刚好。”“终于抢到47厘米的熊熊了，肥肥的大肚子，洗了个香香之后，可以陪我睡觉觉了”……各种充满童趣的评价，充满了整个评论区。
　　在社交分享平台，情侣之间送Jellycat表达爱意，成了一种彼此相爱的证明。为了表达对玩偶的重视，不少玩家给玩偶制作身份证和户口本，赋予它们独一无二的身份。还有玩家带着自己的玩偶去旅行，每到一处，都会给玩偶拍照留念。玩家笑谈，“除了养猫、养狗以外，年轻人还流行养Jellycat。”
　　Jellycat为啥爆火？
　　二级心理咨询师吴银燕认为，Jellycat毛绒玩具受年轻人追捧，反映了多重消费心理和社会趋势的叠加。首要原因，是情感代偿与心理治愈。当代年轻人需要面对职场内卷、社交焦虑等压力，Jellycat柔软的触感和呆萌的设计成为“情绪安抚剂”，类似于“成人安抚玩具”的功能。同时，独居、单身经济兴起，毛绒玩具被赋予“虚拟陪伴”属性，甚至被用户赋予名字和人格。部分年轻人通过购买玩具，弥补童年缺失的满足感，形成“自我疗愈型消费”。其次，社交货币与身份标签。Jellycat的设计兼具艺术感和辨识度，契合年轻人对“出片道具”的需求，成为小红书、抖音等平台的拍照标配。收藏特定款式，成为小众圈层的身份符号，用户通过分享获得社群归属感，得到圈层认同。年轻人将购买高价玩具视为“取悦自己”的仪式，强调“生活需要可爱感”的价值观。
　　从业人员陈先生则认为，Jellycat的成功，与其品牌策略息息相关。不同于传统玩具只注重“低龄化”形象，Jellycat通过面料和细节设计提升质感，进一步打开了成人市场。同时，限量发售、联名款等营销方式，制造稀缺性、刺激收藏欲。年轻人将Jellycat与潮玩、盲盒文化结合，开发出“改娃”（DIY装饰）、二手交易等玩法，延长产品生命周期。陈先生认为，年轻人购买高价毛绒玩具，本质是为“情感体验”和“符号价值”付费。他们更看重产品带来的治愈感和社交资本，这反映了Z世代消费从“功能满足”向“意义消费”的转型。Jellycat恰好成为这种转型的载体，将玩具从“儿童用品”重新定义为“成年人的精神奢侈品”。

山西晚报记者 郭卫艳