2012年，一部《舌尖上的中国》让国人对食物的理解由过去珍馐美味的感官刺激，上升到了情感寄托的精神层面。美食可以是家庭的纽带，可以是亲人的思念，可以是文化的传承。纪录片中以各大菜系为视角，淋漓尽致地展现了中国的地大物博、风土人情，也引发了人们更多的思考：我们的美食文化、美食资源冠绝全球，何时能出现一个像麦当劳、星巴克一样的领导品牌，成为一张真正的中国名片？

平民化还是高大上？

　　不知是否受到了这场大讨论的感召，餐饮业的从业者们从那时起开始了尝试。
　　2012年，在基层中默默无闻的“民工之友”沙县小吃进入了人们的视线，草根属性所自带的极强的网络传播力，让它在争议中走红；
　　2013年，原本不温不火的鲁菜突然横空出世了一款明星产品——黄焖鸡，以其大众的口味迅速蔓延至全国，在年尾出现了火箭般的蹿升，风头甚至盖过了沙县和成都小吃两大“街霸”；
　　2014年，同样诞生于“码头文化”的重庆小面异军突起，在第二季《舌尖》和孟非“小面馆”开业的双重传播力助推下，一夜之间取代了川菜小吃原先的“老大哥”成都小吃，其门店数量于2015年在各城市中开始了井喷式增长。
　　连续三年，每年都诞生一款“爆款”小吃品牌，以星火燎原之势席卷全国，这是行业中从没出现过的盛况。然而，还没等到稳定后方、走出国门的那一天，三款品牌就纷纷在爆红的一年之后进入平台整理期，继而开始陷入衰退。狂欢的背后，难逃“火一个烂一个”的宿命。
　　虽然这三款小吃品牌各具特色、走红方式各异，但有一个共同的特点：它们都诞生于街头，流传于底层，以价格亲民和平民美食著称。但成为标杆之后，却陷入两难境地。以沙县小吃为例，虽然宣传口号不变，价格却是一路走高，想尽力“洗白”曾经的“街头身份”，以区别于曾经一起混迹于街头的“难兄难弟”们，走上一条高端路线。另一方面，街头小吃客观上的无标准、低门槛，也导致了很多加盟者各自为战，分散经营，无论是产品质量还是服务标准都参差不齐，与闯出品牌的从业者提高价格、努力打造高大上的形象形成了掣肘。
　　后果不难想象，原本是一大优势的价格因素荡然无存，整个经营却跟不上脚步，品牌意识几乎为零，一味地想向高端靠拢，背离了其亲民的本质，衰退也就不可避免。

多样性还是标准化？

　　除却在塑造高端品牌方面欲速不达外，客观上，中国餐饮行业的从业者们在创建领导品牌的路上，还面临着一个绕不开的难题：中国美食的多样性与洋快餐的制胜法宝标准化该如何取舍？
　　在中国，一款美食在一个新的地域发展壮大的历程，背后必然是一番或大动或微调的本地化的过程。不仅在原材料上根据当地气候、环境的特点做出了调整，烹调方式也被当地人根据自己的口味喜好进行了改变。
　　前面提到的三款“国民小吃”，虽然有在品牌发展的快速上升期大量资本涌入而导致的行业中乱象丛生的因素，但也在一定程度上受到了多样性与标准化这个矛盾的制约。同样一款小吃品牌，去到了不同的城市品尝，不同的门店总能给你带来不一样的“惊喜”。
　　与其把这个现象视为中国美食走向全球市场的一个绊脚石，倒不如换个角度来看待它。
　　在拥有号称全球“咖啡之都”墨尔本的澳大利亚，在700多万平方公里的国土面积上，全球咖啡连锁品牌的王者星巴克竟然只有不到30家门店。在这看起来不可思议的事实背后，是澳洲全境内多如牛毛的本土咖啡品牌竞相开放，对咖啡口味极其挑剔的澳洲人民也极其热衷于对比每家门店咖啡口感的不同之处，甚至会在一个商场里在各个摊位上购买咖啡去体会其中细微的差异；而每个咖啡品牌也不会刻意跟风，都会坚持自己的特色，打造自己的品牌。在这样的土壤中，星巴克在澳洲的存在更是一种象征意义，以能在咖啡之都立住脚而自豪。
　　而在国内，少数能调和全国人民味蕾的美食之一火锅，也有着与咖啡在澳洲极为相似的场景。在其发源地四川盆地，成都和重庆两大“帮派”虽然地理上山水相连，但在锅底、食材等各个方面却迥然不同，每一家新开业的火锅店都极力避免与其他的店面雷同，努力打出自己的招牌，而“吃货”们也没有一味地追求口味的“正宗”，相反，他们乐此不疲地在不同的门店中寻找不一样的美味；而放眼全国，北京的铜火锅，内蒙古的“小肥羊派”，以及来自广府的边炉，均各具风味，也都因地制宜地衍生出不一样的火锅文化。它们的存在并没有让火锅这一美食形态在幅员辽阔的中国显得四分五裂，反而共同促进了火锅在美食之国的蓬勃发展。
　　由此可见，多样性与标准化不一定要共存，更没必要将它们看做是一对不可调和的矛盾，中国丰富的美食文化本就是追求便捷的洋快餐所无法比肩的，标准化自然就无法在这里进行简单的复制粘贴。

品牌还是菜系？

　　在麦当劳等洋快餐品牌度过了在中国市场的“黄金十年”，逐渐褪去神圣外衣，露出其街头小吃的本质之时，恰逢中国消费者开始从“吃饱吃好到吃的有品质”的升级，而目睹了洋快餐如何讨好中国消费者并千方百计输出其品牌文化的中国餐饮从业者们，也开始了前赴后继的品牌争夺战。
　　而现实却是高端的餐饮品牌不愿与麦当劳们为伍，自然就难以在数量取胜；发迹于街头的本土小吃们，却由于主客观多种原因难成大气候。
　　与美国大片中超级英雄情结类似，中国人向来不太习惯群龙无首的局面。但在品牌争夺之外，另一个现象为我们指引着新的方向。
　　山西的陈醋享誉全国，可出了山西省，没几个人能叫得上来山西陈醋有几个品牌；海底捞一度成为了四川火锅的代言人，可它非但没有统一了火锅行业的标准，其极致的服务却成为了整个餐饮行业争相模仿的对象；某个菜系刚火了一个品牌，其他派别就表示不服，要么宣称自己才是正统的发源地，要么讲求自己的口味更精致；另一方面，无论品牌的争夺中多么热闹，各大菜系却不怎么受其影响，“一山有四季，十里不同天”的口味多样性虽然让其在品牌推广的路上众口难调，却赋予了各大菜系更多的包容性；“盐少许”、“糖适量”所折射出的中华文化中朦胧、含蓄的特点，也让每个菜系所主打的味觉特色下涵盖的广阔操作空间留给了人们更多的想象。
　　在打造品牌的道路上越走越远的中国美食，是不是无意中忽视了自己身边最大的、已经非常成熟的品牌：菜系？多样性、差异化的烹调方式，精品与亲民兼收的风格，本就是中国美食的最大优势，也是立于全球美食之林的最显著标签。正是因为菜系的多样性，在品尝的过程中也让受众有了更多“咀嚼”的空间；而像海绵一样不断吸收各地特色的烹调方式，在推广的过程中也更能让受众感受中华美食文化的魅力。菜系这张大品牌，就好像一艘超级航母一样，让其中兼容并蓄、风格多样的各种战机各显其能。
　　以美食这张名片来传播我们自己的文化，首先应建立自己的文化自信。快餐理念这样更趋于工业化产品的模式，自古至今就没有在中国的传统中出现过，一定程度上甚至是与我们的传统背道而驰的；相反，美食文化走出去，我们更应该保留自己的精华，对于洋快餐的成功案例，更多的是去探寻其经营理念，学习它们如何营造良好的就餐氛围，如何挖掘美味之下的内涵，如何做到童叟无欺，不单单以餐饮的形式出现，更能成为一个区域的地标，进而达到品牌之效应、推广之目的。我们没有必要去舍本逐末，一味地复制洋快餐走红的捷径，却舍弃了自己身上最宝贵的财富。
　　中国的餐饮从业者们也应该向更高的格局去发力。所谓的行业标准，应更多去规范其卫生条件、经营环境。将自己的品质、特色做好，让一个个历史悠久、内涵丰富的菜系不断发扬光大，才是中国美食最大的“品牌”，也是我们引以为傲的美食文化中最宝贵的财富。

山西电视台记者 王雨阳