新闻传播中，受众心理作为一种特殊的活动，受到了越来越多的来自方方面面的关注，要想使各媒体上一个台阶，就必须准确把握受众心理，牢牢抓住受众的眼球，通过对受众的心理分析，来探讨它在新闻传播中所起的作用。
　　一、传统媒介的受众心理分析，以报纸为例
　　报纸作为三大媒体之一，是人们获得信息的一个重要渠道。报纸上的文字、图片等是报纸新闻的载体，读者通过自己的视觉分析器，即人和动物感受和分析某种刺激的整个功能系统，包括感受器、传入神经通路和相应的高级神经中枢，然后再去感知文字、图片，获取所需的新闻。
　　1.报纸的特点
　　报纸属于印刷文化，这种文化“有一种趋于详细说明的强烈倾向：一种概念的、推理的、连续的思考的复杂能力；一种对理性、秩序的高度评价；一种对逻辑上的矛盾的憎恶；一种达到分析与客观境界的强大能力；以及对迟缓反应的宽容。”
　　对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。
　　报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。
　　由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。
　　消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。因此，读者为了满足对客观事物的理性分析，追求逻辑的严密性和思维的深邃感，须求助于这种印刷文化。也因为如此，所以报刊常常为文化水平较高的读者所偏爱。
　　2.报纸受众的心理特点
　　结合受众的阅报行为可以发现：阅报频率越高，其学习动机越强，而其消遣动机越弱。结果表明，尽管受到多种传播媒体的冲击，报纸仍然是极具影响力的传播媒介。受众当中年长者阅读得最仔细，年轻或文化程度高的读者对内容的选择性更强。在各种新闻内容中，最受关注的新闻为社会新闻。
　　以报纸为例的传统媒介的受众心理特点主要是：首先，报纸作为传统媒介的代表，其受众年龄分布偏高，因此他们的求快心理和求短心理相对较弱，适合报纸隔天发布的特点。其次，由于报纸有深度报道，逻辑性强等特点，其受众也集中于高学历的研究性人才，这样有利于对新闻事件进行深入分析。另外，由于报纸的区域性限制，其受众的求近心理更强。

　　二、新媒体时代电子媒介受众心理分析，以网络媒体为例
　　当人们谈及网络媒体时，首先想到的是主流新闻媒体网站和从事综合性新闻传播的门户网站两大类。因为它们在网络新闻传播领域占有最重要的地位。
　　1.网络的特点
　　首先：即时性。随着网络图文直播、音频直播和视频直播的出现，网络新闻的即时性日臻完美，对突发事件的报道有时甚至将新闻电头的时间精确到分钟。
　　其次，海量性。网络媒体可实行全天24小时发稿，网络媒体的每日发稿量（包括条数和篇幅）远远大于传统媒体，在这种意义上，网络媒体简直就是一个浩瀚的新闻数据库。
　　第三，全球性。“网络传播无国界”，网络传播空间理论上没有国家和地区的限制。
　　第四，互动性。网络媒体新闻传播是媒体与受众、受众之间的多向性、互动性传播，体现了大众传播和人际传播相结合的传播方式，是网络媒体的特性和优势。
　　2.网络受众的个体心理分析
　　由于网络是人们共同建构的虚拟空间，其开放性和参与性是其它任何媒介都无法比拟的。网络传播的相对自由性决定了网络信息的受者也同时充当传者的角色，他们在接受网络信息的同时也在发出自己的声音。从这个意义上来说，网络受众心理必然和其他媒介的受众心理有很大的差异。
　　主要表现在以下几方面：
　　第一，网民和传统媒介受众的不同之处，还在于网民的文化素质要求更高，即所谓文化门槛更高。网民的另一特点是年轻化。由于年轻人接受新鲜事物的能力强，思想敏锐超前，经济相对宽裕，是互联网在中国大陆的普及过程中的主力军。
　　第二，信源的不可靠性导致了受众对网络信息的看客心理。信源是决定信息信誉的重要因素，因此媒介在传播信息时应注意信源的权威性、重要性、专业度、知名度。但网络开放性程度较高，而且目前很多网站都没有专门的网络记者。传播的消息大都是网站之间互相“抄袭”，内容的同质化现象很严重。因此当一家网站的信息被发现是假新闻时，很多网站都会受到牵连，受众对他们的信任度就会大大降低，进而对整个网络信息的信任度也会降低。
　　第三，网络的隐匿性使它成为人们的情感、意见诉求的场所。不同的人可以在互联网上利用各种身份大放厥词，快节奏的生活方式，残酷的社会竞争使得许多人承受着压力，许多人利用互联网的隐匿性化成各种身份在排解心中的苦闷，一些平时不敢对朋友、家人、恋人说的苦闷通过网络能和四面八方的陌生人交流、沟通，使情感得到宣泄。
　　三、与传统媒介时代相比，新媒体时代受众心理的变迁
　　网络的出现，给人们的日常生活带来了翻天覆地的变化。网络媒体不仅能满足人的各种需求，它还具有更多的现实意义和作用。随着网络的不断普及，网络的受众面积也在不断扩大。
　　第一，受众更加强烈的主体意识。伴随着网络的普及以及新的媒体运作模式的产生，受众在整个传播过程中，渐渐地由过去被动地接受信息，转变为主动地、有选择地使用媒体信息，并且还具有强烈的参与心理需求。受众的主体意识被积极地调动起来。正因为受众有了强烈的主体意识，他们更加频繁地通过各种途径来表达自己的意见。
　　第二，受众的娱乐、好奇心理逐渐增强。目前，随着生活节奏的加快，人们在日常生活中承受了较之以往更大的心理压力，相比通过传统媒体来减压、放松，网络媒体的作用更加凸显。网络中各种轻松愉快的娱乐、游戏、影视资源、在线点播、各类新闻等，一方面满足了人们的心理需求，另一方面丰富了人们的文化生活。
　　第三，受众对待媒体态度的改变。网络媒体受众可以在任何时间、任何地点得到最新的报道，同时也可以了解该事什发展的详尽过程。此外，这种自由也体现在受众利用新闻的心理上，传统媒体时代，对于新闻信息，受众更多地是被灌输和支配，而网络媒体受众具有完全的自主，什么时间看新闻，看什么样的新闻有完全的自主。（作者单位：山西日报报业研究中心）

杨凌雁