源远流长、博大精深的中华文明，是人类历史中唯一绵延五千年没有中断的古老文明，位于黄河中游的山西，表里山河，物华天宝，深植着华夏文明的根脉，珍存了中华五千年文明最完整的记忆，在漫长的历史演进中，积淀生成了丰厚宝贵的文化资源。
　　山西拥有黄河、长城、太行三张世界级的旅游名片。游黄河，纵览“黄河之水天上来，奔流到海不复回”的恢弘气势；上长城，遥想“秦时楼堞汉家营，英雄造事令人惊”的豪迈气魄；登太行，远望“地分三晋此山川，太行横断夕阳天”的壮美风景。山西为满足人们对美好生活的需要，正在做足文旅深度融合文章，重点打好云冈、五台山、平遥古城三大世界文化遗产牌，做优黄河、长城、太行三大旅游板块，提升龙头景区带动力，增强旅游新业态竞争力，提高山西文化旅游影响力。
　　随着国庆黄金周的到来，“游山西·读历史”活动进入了高潮。全媒体时代，如何利用各种途径进行宣传，让游客在游历表里山河的同时，了解山西历史，读懂华夏文明，树立文化自信。我们将对此作一分析探讨。

一、理解文旅融合的重要意义

　　1.满足人们对美好生活的向往
　　今天的中国已成为世界第二大经济体，成为世界第一大出境旅游国和全球最重要的旅游目的地之一。国人不再满足于基本的物质生活，旅游已是人们生活的一种普遍方式。游客不仅希望欣赏到壮美风景，同时更希望了解当地文化。因此，媒体应与时俱进，为文化旅游的深度融合鼓与呼，为受众提供更加多样、优质的媒体产品与服务。
　　2.有利于传播中华优秀传统文化
　　受众既是文化的游览者，也是文化的传播者，媒体应充分利用一切手段在自身平台以及文博场馆、自然景点积极传播地域文化，激发游客对当地文化的浓厚兴趣，使其成为传播优秀传统文化的重要力量。

二、全媒体平台文旅融合宣传存在的主要问题

　　1.宣传模式单一
　　媒体在进行文旅融合传播的过程中，缺乏应有的人文关怀，没有充分凸显传媒主体的宣传优势。很多媒体记者对文化旅游资源理解不够深刻，相关报道不鲜活、不生动，难以激发受众的阅读兴趣，同时对新媒体手段的运用程度也有待提升。
　　2.内容同质化严重
　　由于传媒平台和手段存在差异，媒体应因地制宜，满足不同受众的需求。然而，从实际情况来看，各媒体在内容板块设置中，存在严重的同质化问题，难以体现丰富的文化内涵。很多记者在采访中，文风过于严肃，缺乏灵动性。各公众号风格趋同，存在信息过于零碎、内容缺失等问题，影响了受众的阅读体验，难以表现当地旅游文化资源的深刻内涵，不利于优秀传统文化的传播。
　　3.传播方式及手段不完善
　　很多媒体没有建立起健全的宣传网络，仍利用传统手段进行文化旅游资源宣传，没有充分发挥新媒体的传播优势，导致不少地方的文旅融合传播收效甚微。
　　4.没有对受众需求进行差异化分析
　　不同个体对文化需求有着明显的差异。很多媒体在文化传播中，没有进行文化水平的分层设计，导致不少文化专栏、节目定位不准，难以引起受众的关注。尤其是年轻群体，对地方特色文化缺乏足够的了解，媒体如果没有对其心理需求进行内容分层，很难引起年轻人对文化的热情。同时呆板的宣传手段难以体现文化旅游的深刻内涵，受众缺乏获得感，长此以往造成受众的流失。

三、文旅融合的全媒体传播视角

　　1.创新传播模式
　　媒体需根据当地文旅特色，创建丰富多元的传播模式。在原有电视、广播、报纸等传统媒体基础上，充分运用全媒体平台的交互性、即时性等优势，创作出符合各媒介不同特点的优秀作品，构建立体多元、鲜活生动的文旅融合宣传模式。
　　例如：媒体可举办“最美是家乡”抖音短视频大赛，让普通百姓拿起手机，最真实地记录家乡最美丽的风景、最有韵味的民俗、最受百姓喜爱的戏曲、最具黄土风情的民歌、最宝贵的文物、最杰出的名人等等，用点滴记录反映当地文化旅游的独特资源，同时激发全民参与文化旅游宣传的热情。
　　2.强化旅游文化内涵
　　全媒体时代，媒体需充分彰显旅游资源的文化特征，深入挖掘文化遗产资源蕴含的历史文化价值和时代精神，深入挖掘、梳理旅游景区文化资源，通过微信公众号、微博、抖音、H5等多种手段，增加时尚文化元素，给受众创造无穷的想象空间，引起受众的文化共鸣。
　　3.针对不同群体丰富传播手段
　　青少年是祖国的未来，让他们了解中华优秀传统文化，从而树立文化自信尤为重要。媒体应针对青少年进行内容设置和模式创新，对文化作品进行通俗化、故事化、艺术化改造，在润物无声中，让青少年接受文化的熏陶；对于中老年群体，要结合其生活习惯、思维习惯、知识结构，利用微博、微信等新媒体手段推送优质文化、旅游作品，激发情感共鸣，增加受众粘性。

四、结语

　　文化为魂、旅游为体。媒体应积极宣传文旅融合，充分发挥全媒体的技术优势，创新优化宣传渠道，科学进行内容设置。以创意激活文化基因，用作品抒发家国情怀，用影像留住诗意乡愁……讲好中国故事，弘扬中华文化，推动山西文旅走向全国、走向世界。让山西成为“读万卷书，行万里路”“知山西、懂中国”的生动课堂！（作者：山西广播电视台 闫东升）