当今社会，互联网资讯发达。大众在获取资讯的过程中，其注意力被一个个“网络红人”裹挟，在这场丰盛的文化盛宴中，成为被消费的对象。本文以网红现象为研究背景，以传媒消费主义理论为起点，浅析该理论下网络红人现象带来的传播消费影响，探讨网络红人3.0时代下传媒消费主义理论的创新和重构。

一、传媒消费主义的来源及特点
（一）传媒消费主义的来源

　　“消费是生产”，这一理论来源于法国社会学家让·鲍德里亚。在他看来，“现代社会的‘消费’是一种‘能动的关系结构’，其对象不仅是那些被消费的物品，而且还包括针对消费者周围集体和周围世界的意义。”
　　在鲍德里亚的概念中，消费已经延展到历史、传播、文化等的各个方面，并且发展成为一种文化意识形态：在消费利益原则驱动下，把一个主导地位的观念强加给他人，并使其不加批判地全盘接受，从而形成一种因果互动的文化意识，这就是消费文化。
　　在消费文化的影响下，大众的生活方式也在发生着改变。在这个大众传媒拥有的“第四权利”社会里，人们能看到这样一种受“消费”控制的社会现象：经过大众媒介的渲染，获取使用价值不再是消费的唯一目的，炫耀财富正在成为消费行为的出发点之一；单靠使用价值也不足以吸引大众消费，那些商品包装、广告等暗藏的商品潜能，代表着大众的审美和消费能力。
　　概括起来，消费的目的不仅是为了满足实际需要，还是为了满足不断被制造出来、被刺激起来的消费欲望。随着移动互联的普及，加之大数据分析的支撑，大众接触资讯这一行为变得更加简单快捷。媒介在真实世界和虚拟世界之间架起桥梁，它成为不断向受众提供各种被刺激起来的消费欲望的中介，促进消费主义的流行和发展。

（二）传媒消费主义的特点

　　第一，市场入主传媒，商业逻辑支配媒体。商业的逻辑是“利润最大化原则”。
　　信奉传媒消费主义的人认为，媒体在商业化的进程中，应满足受众的偏好，满足受众多样化的视听需求，加强市场竞争。
　　第二，受众至上，受众成为消费者。传媒消费主义强调受众至上，认为受众占据着选择消费内容的主导地位。这样一来，受众的注意力转让给媒体，媒体再向广告主出售受众的注意力，一种直接的货币关系由此建立起来。
　　第三，主张放松媒体管制。传媒消费主义主张的是媒体利润化，主张政府的管制围绕促进媒体市场自由竞争、保证媒体内容质量展开，而不是管辖受众消费媒体的选择权。

二、传媒消费主义下的网红现象
（一）传媒消费主义背景下网红的媒介运作

　　传媒消费主义的盛行，主要是为了获取更大的利润，让媒介成为扩音器，不断激起受众的消费欲望。网络红人将流量卖给媒体，媒体通过吸引受众的注意力，再将其售给广告主，广告主继续投资网络红人和媒体，形成一个循环的经济利润链。
　　在网红1.0时代，刚刚触网的人们将自己的文字或是歌曲等作品发表在各种论坛、聊天室中，获得网民追捧。到了全民狂欢的网红2.0时代，网红们少不了推手的包装，这种包装既有大胆的文字，也不乏恶俗的图片，或者是出格的言论。热门话题一经制造推广，人们更容易陷入无意识的狂欢之中。
　　进入媒体融合时期，网红更多地通过融媒体的方式营销自己。视频、音频、图片、文字……多样化的表现形式均可服务于网红的内容生产，媒介内容也变得更加丰富，在这样的网红3.0时代里，网红也迎来了蓬勃发展时期。
　　融媒体时代，如何衡量网红名声的大小？现今有了直观的指标：流量。粉丝量、阅读量、点赞量、购买量……网红的商业价值由此直接反映出来，因此，3.0时代的网红非常关心如何把流量变现。于是网红们通常采取多平台活动，以扩大范围聚拢更多粉丝，同时实现为各个平台引流。

（二）以papi酱为例，再现网红运作

　　拉斯韦尔在解释5W传播模式中提到：任何传播都离不开社会语境和受众的影响，内容的选择，其实就是传者对目标受者及其需求契合点的选择。在这一过程中，传者需要经过发现、过滤、判断、确认、凸显的信息处理过程。papi酱作为网红3.0的代表，是消费主义时代受众需求第一位的产物。

1.内容为王，借势营销

　　在papi酱的视频中，每期的内容都经过周密的选题策划：“双11”时探讨消费理念，结合热点再现女性在社会中的困境，主动出击打破年龄、婚育焦虑等，清晰展示出papi酱团队希望传达的价值观。这之中有根据粉丝的需求来不断调整迎合粉丝的变化，使得选题更加贴近受众的生活。

2.内容精炼，诙谐幽默

　　为了适应受众注意力碎片化的特点，papi酱的短视频大多集中在4分钟左右，整体节奏偏快。papi擅长一人分饰多角，语言诙谐，整体风格轻松有趣。

3.渠道制胜，广泛传播

　　移动终端和无线网络的普及极大地降低了视频生产者的准入门槛。papi酱将视频分发在各个短视频平台，同时团队成立papitube，做短视频聚合，扩大团队影响力。

三、结语

　　在传媒消费主义理论下，受众作为消费者仍然是重要的一环。从如今的网红运作可见，迎合受众需求，提高了传播者被接纳的可能。于网红而言，坚持内容为王、观点为本，受众才会成为消费者。这也对平台内容监管提出了新的要求。不过，传媒消费主义所倡导的市场为主、利润最大化的原则始终不会改变。（作者：山西云媒体发展有限公司 耿鹤然）