高虹

　　随着全媒体时代的到来，信息传播的方式和渠道变得多样化和即时化。媒体不仅承担着信息传递的职责，更肩负着引导舆论和践行社会责任的重要使命。因此，研究媒体在全媒体时代如何践行社会责任尤为重要。

一、传播社会正能量，重视对外传播

　　传播社会正能量是媒体的核心任务之一，央视作为中国主流媒体的代表，数十年来不断发展壮大，从早期的单一频道扩展到如今涵盖科教、人文、娱乐等多领域的节目体系。央视不仅不断更新和扩充节目内容，还通过不断创新的传播方式，将正能量传播到社会的各个角落。央视的新闻工作者们在各种艰难条件下奋战，为社会提供真实、权威的新闻报道。他们的努力不仅体现在对重大新闻事件的报道上，更体现在对社会正面故事的挖掘和传播上。
　　以《今日说法》《315消费者权益日》和《感动中国》等系列节目为例，这些节目通过真实、生动的案例和感人至深的故事，展现了社会中的正能量和人间真情。节目内容不仅反映了人民生活中的点滴故事，还积极传播了社会正能量，关注和解决了人民群众在生活中面临的各种问题。央视的新闻工作者们以实际行动践行媒体的社会责任，他们敢于揭示社会问题，同时也善于挖掘和报道积极向上的故事。这种坚持不仅帮助人们解决了物质和精神上的困难，还提升了社会的整体正能量。老百姓的高度信任和对央视节目的持续关注，正是对央视工作成效的最好证明。这种积极传播社会正能量的媒体实践，体现了央视作为主流媒体在新时代的使命和担当。通过不断丰富节目内容和提升传播效果，央视不仅赢得了观众的信赖，还树立了自身在社会中的正面形象，成为推动社会进步和发展的重要力量。

二、参与社会责任报告，接受大众监督

　　在全媒体时代，媒体履行社会责任的另一个重要路径是参与责任报告并接受大众监督。2021年7月，中国记协向社会公开发布了2020年度媒体社会责任报告，这是媒体社会责任报告制度自实施以来的第八次发布。这一报告的发布不仅在媒体数量上达到了109家，比上一年度增加了一倍多，还在报告的范围、形式和内容上都发生了显著变化。这些变化反映了媒体社会责任报告制度逐步成熟，媒体行业对社会责任的认识不断深化。此次报告显示，经过七年的推进，媒体社会责任报告制度已经日益完善，涵盖了各级各类媒体，增强了媒体行业的社会责任意识。
　　媒体不仅要享有传播信息、吸引流量和实现经济效益的权利，还需要履行相应的社会责任。这意味着，所有具有媒体属性并从事信息传播服务的平台，都应参与到社会责任报告的工作中，以接受公众的监督和评价。通过参与社会责任报告，媒体能够全面展示其在社会责任履行方面的实际情况，包括在信息传播中的诚信、公正、社会贡献等方面。这种公开透明的报告机制不仅提高了媒体的公信力，还促进了媒体行业内部的良性竞争和自我监管。公众和社会对媒体的监督也通过这种报告机制得到有效保障，媒体在实现经济效益的同时，也需积极回应社会关切和公众期望。在全媒体时代，随着信息传播渠道的多样化和媒体平台的不断增多，社会责任报告的制度化和规范化显得尤为重要。

三、强化技术赋能，助力传播效果升级

　　在全媒体时代，技术的赋能对提升传播效果具有重要意义。为了将创新信息传播的精神延续到全媒体传播形式，媒体可以利用先进的技术手段如AR（增强现实）、5G、长图、数据可视化（数说）、H5页面以及音视频等多种方式，打造内容丰富、可读性强且符合大众审美的优质产品。这些技术手段不仅增强了信息的表现力，还使得传播内容更加立体、生动并具有吸引力。
　　利用AR技术，可以在传统媒体的内容中加入虚拟元素，提供沉浸式体验，增强信息的互动性和参与感。5G技术的高速传输能力则使得大规模视频内容的即时传输成为可能，保证了信息的实时性和清晰度。长图和数据可视化技术能够将复杂的数据和信息以图形化的方式呈现，使其更加直观易懂。H5页面则可以通过互动设计提升用户的参与度，使传播内容更加引人入胜。在短视频平台上，传播内容的创新形式也得到了充分发挥。通过将内容制作成动画、数据动态图等形式，并配以生动的画外音解读，能够为受众提供更具立体感和直观性的体验。
　　这些技术手段的应用，不仅丰富了媒体的传播方式，还提升了信息的传播效果，使得受众能够更好地理解和接受信息。综合运用这些技术手段，传播平台、传播方式和传播内容共同作用，显著提升了传播效果。这不仅使媒体能够更有效地履行社会责任，也为受众提供了更加优质的信息体验和服务。

四、品牌栏目承担社会服务责任，体现人文关怀

　　在全媒体时代，品牌栏目不仅是媒体内容的重要组成部分，还在承担社会服务责任方面发挥着关键作用，体现了深厚的人文关怀。例如，在2022年台风“轩岚诺”的报道中，浙江广播电视集团借助其数字化改革成果——“新闻大脑”中的“正在现场”应用子场景，首次实现了台风路线重点区域的几十路跟踪记者的高效实时互动。这一创新技术的运用使得媒体能够在台风发生期间提供长时间的实时更新和多角度的报道，同时也能快速制作各类防台抗台的融媒产品，极大地增强了信息传播的效率和实效性。台风“轩岚诺”的全网抗台报道总播放量超过5000万，这不仅反映了技术赋能的成功，也凸显了媒体在紧急情况中对服务社会的责任。
　　此外，娱乐综艺节目也积极履行社会服务责任。《奔跑吧》节目自播出十年以来，已经播出了十一季。最初，节目主要通过捐赠体育物资和阅读资源等方式参与公益。随着时间的推移，《奔跑吧》逐步发展到涉及乡村振兴的长期公益计划。在最新一季的节目，创新地设置了自带网感的“火焰山甄选直播间”环节，并通过小屏幕创意开展新疆葡萄带货公益直播。该环节在微博平台上的话题阅读量达到了7554.4万，在抖音平台上则迅速占据了鲜葡萄类目的第一名。通过这些创新的公益传播形式，节目不仅提升了农产品的销量，也有效地推动了社会公益事业的发展。品牌栏目在全媒体时代不仅通过技术手段提升传播效果，还通过积极参与社会服务，体现对社会的关怀与责任。（作者单位：晋中市太谷区融媒体中心）