——以山西交通广播为例

李临珍

　　融媒时代不断改变着信息传播环境，广告市场面临更多机遇和挑战。“万物互联”的高速移动互联时代，在很多层面影响着传统广播电视媒体的发展。与此同时，广播广告的模式也发生了巨大的变化。本文以山西交通广播为例，就广播广告从融媒时代下的受众收听、内容形式、企业诉求、营销模式四个维度进行分享，以期为融媒时代广播广告的创新营销带来更多借鉴和启示。

一、广播广告的受众收听新变化

　　据统计，截至2023年9月底，全国机动车保有量达4.3亿辆。其中，汽车3.3亿辆、新能源汽车1821万辆；机动车驾驶人5.2亿人，其中汽车驾驶人4.8亿人。
　　1.多元化收听终端。车载收听和智能手机收听成为主流方式。这也是广播媒体融合发展后积淀的流量价值延伸，对广告业务跨平台增收具有深远影响。
　　2.分层化用户关注。超过70%听众使用蜻蜓FM收听，使用喜马拉雅收听的听众占比超过五成。另外，使用抖音、广播电视台自办APP、FM电台收音机或阿基米德收听、收看广播电台直播的听众也各占两成以上。
　　3.多样化内容需求。私家车听众整体对于社会热点、音乐歌曲和国内时政的需求比较高。车载网络听众则对小说连播、旅游资讯等休闲娱乐内容，有更高的收听倾向。
　　4.流量化延伸平台。融媒时代，广播听众逐渐由被动接受的“受众”角色向主动参与的“用户”角色转变。线上线下联动、利用短视频引流技巧以及新技术应用，实现广播广告的融合创新营销，是近年来广播人不断尝试探索的方向。

二、广播广告内容形式新变化

　　融媒时代，广播广告开始借鉴新媒体灵活多变的制作方式和多样化的内容形式，共同打造具有时代特色的节目。这种内容的融合与碰撞，为受众（用户）带来了更加丰富多彩的视听体验。利用新媒体平台的互动优势，让广播能够实现为客户造势的强大商业价值。
　　1.商业广告创新融媒传播互动内容。融媒时代，让以往依赖时段的销售方式变为整合营销，不仅仅局限于广播线上宣传，而是充分调动声媒、网媒、动媒力量，进行立体化品牌传播，设计更具有吸引力的营销产品。2022虎年春节前夕，山西交通广播与汽车品牌客户“山西捷豹路虎”一起营造“虎年”春节温暖祥和的节日氛围，携手举办“虎运吉祥新春送福·880万元红包等你喊”活动，仅除夕当天用手机微信喊红包的参与人数就将近15万人，春节7天参与喊红包人数达47万人，使频率影响力和商家品牌宣传达到了前所未有的效果，为全媒体时代广播广告营销创造了成功案例。
　　2.公益广告创新融媒传播影响力。在全新的媒体格局当中，传播渠道、传播语境的改变，多种媒体力量的交织在形成更好的传播互动体验的同时，极大地加强了公益项目对受众的吸引，呈现出多样化创新发展趋势。广播、视频号、图文、网络、社交平台相呼应的“全媒体宣传推广”取代了公益项目以往单一的宣传模式。2022年，山西交通广播携手山西省残疾人福利基金会举办“一元捐·我愿意”爱心公益活动。通过线上线下互动的融媒传播方式，立体多元弘扬主旋律，传播正能量。首次在两天半的时间里完成“山西集善助残计划”公众筹款活动目标1000万元，达到了基金会的预期筹款金额。

三、广播广告企业诉求新变化

　　1.企业品牌更追求广告的转化效果。2023年，山西交通广播和山西省残疾人福利基金会深度合作，动员社会各界爱心企业、高校、媒体和受众参与“99公益日”山西集善助残计划“一元捐·我愿意”公益活动，3天共计筹款1567万元，活动参与人数达48.48万人。
　　2.企业品牌更注重形象价值提升。通过“媒体＋互联网”思维吸引更多用户关注，通过多样化、个性化的融媒营销策略，企业可以更加贴近用户需求，创造更好的用户体验，提升品牌价值，增强品牌的竞争力和信誉度。
　　3.企业品牌更注重社会责任感。融媒时代不仅为企业品牌的提升带来了前所未有的机遇，同时也为传统广播广告注入了新的活力。通过综合运用融媒体的各种传播形式，可以汇聚各方力量，为企业的营销策划量身打造富有影响力的广告语和创新性的传播方式。这样的策略有助于企业实现多渠道的品牌宣传，同时确保在品牌传播过程中，既追求高质量和效果，又能够精准地把握营销的尺度，从而实现企业价值与社会责任的和谐统一。
　　4.企业品牌更专注持续创新能力。对于融媒时代的广播广告而言，可以利用广播已有的音频资源发挥专业优势，建立以声音为中心的内容生产基地，创建以移动互联网为中心的音频服务平台，坚持以用户为核心，为广告主提供个性化、定制化服务，不断创新广播广告语和营销手段，在持续创新广告营销内容和方式的同时强化交互与交流。

四、广播广告营销模式新变化

　　《2023中国广告主营销趋势调查报告》显示，随着数字化进程的加速，广告主对线上营销的投入持续增加。品牌故事化和内容营销成为主流，跨界合作与IP联名广受欢迎。广告主也在寻求与广播媒体新的合作模式与方向。山西交通广播从模拟到数字再到融媒5G广播全媒体直播间，为客户提供“广播+小屏+融媒矩阵+线下活动”一站式整合营销方案，解决营销痛点。
　　1.创新内容营销模式。山西交通广播策划推出100篇《课文里的红色篇章》融媒体声音作品，彰显媒体责任，弘扬主旋律。该作品获选国家广播电视总局年度广播电视创新创优节目。好内容成为驱动流量流转的关键，也成为数字营销生态发展的动力。
　　2.创新服务营销模式。山西交通广播《880帮帮您》《呼叫880》节目以全媒体、全形态、全流程媒体服务，自觉转型成为企事业单位政商服务的优质供应商，开创主流新媒体平台“新闻＋政务＋商务＋帮办＋服务”新模式。
　　3.创新康养营销模式。山西交通广播依托《乐活880》康养节目矩阵，进行健康知识传播推广，实现品效销一体转化。
　　4.创新活动营销模式。运用广播互动性强的传播特点，实现为客户造势、造节、造城的强大商业价值。2023年，山西交通广播推出“880首届宠粉节”“晋享年味·暖心行动”等活动，在贴近受众的过程中构建新型消费话语权。
　　融媒时代，广播的发展更需要用新的理解去定义，更要用新的策略去运营广播广告。新质生产力如何助力营销创新升级？如何定制营销策略，实现精准推送，大幅提升营销效果？如何运用多元渠道、新技术和创新内容打造品牌内核，使产品或服务“活起来”“火起来”？这些问题成为媒体从业者要面对的新一轮挑战。融媒时代，广播广告营销只有紧跟传统媒体跨界转型步伐，做好资源整合工作，持续创新，拓展全媒体宣传渠道，线上线下联动扩大品牌效应，才会引发社会共鸣，达到良好的传播效果，实现社会效益和经济效益双赢。（作者单位：山西广播电视台交通广播）