——以“文博山西”为例

南丽江

　　近年来，“文博热”持续升温，各类文博场馆成为人们的热门打卡地，这背后所体现的是“传统文化热”，展现了中华文化的超强吸引力，同时也是文化自信的一种表现。
　　作为传播山西历史文化的平台，山西晚报旗下微信公众号“文博山西”于2014年9月17日正式上线，以“塑造山西文化品牌，讲好山西故事”为己任，以山西文物、博物馆和考古为主题，爬梳联缀，深度挖掘，吸引了大批读者阅读关注。
　　但是在融媒体时代，人们每天面对的是海量的信息汇集，想要从中脱颖而出，标题是一个很重要的决定因素，好的标题会影响到读者的点击量和阅读频次。本文以“文博山西”的文章标题为例进行简要分析。

一、“文博山西”的文章标题特征分类

　　正常情况下，“文博山西”每日推送1次，1次一般为2-3条，以文博类新闻为主。内容来源也不局限于报纸母体，使用报纸文章时也会对标题进行修改，使其更符合新媒体的传播特点。
　　本文选取了“文博山西”自2023年1月1日至2024年12月5日发布的1215条文章标题进行分析。其特征可以分为8个类型。

（一）巧用标点符号

　　在标题中合理地使用标点符号，会营造出一种语言氛围，赋予标题一种强烈的感情色彩，从而吸引读者阅读。
　　例如，“｜”是一种分隔标记符号，可以给标题添加标签，将栏目和标题区分开来，帮助读者快速捕捉到感兴趣的内容。例如，《趣读｜朱元璋为500多年后的中文版元素周期表做过贡献？》《旧影｜八十年前的大同古刹》《新发现｜晋阳古城窑场是“官窑”》等。
　　“！”有加强语气的作用，可以调动读者的情绪，容易引起共鸣。例如，《实锤！一座元墓实证山西8级大地震！》《奇景！从张壁古堡看见“春日雪山”！》《美到惊心！西周晋国玉器，绝无仅有的呈现！》《这样的晋祠！这样的五彩琉璃！》《铁猫寺！山西发现“圣火猫猫教”总部！》
　　“……”给人一种欲语还休、意犹未尽的感觉，似乎还有千言万语藏在标题里，引起读者的好奇心。为了标题的简洁，“文博山西”运用的省略号一般是三个点，即“…”。例如，《甲骨文专业？她吐槽这个“全网最冷门专业”，没想到…》《永乐宫搬迁为什么要用时10年？尘封的记忆在此打开…》《何以中国？从山西陶寺开始探寻…》。
　　有时还会用到一些其他的标点符号，例如，《最新！世界遗产，中国第59项——————北京中轴线！看，中轴线星空…》，标题中间用到了三个连续的破折号，不仅有解释强调的作用，也有中轴线的寓意。

（二）采用提问式

　　这类标题往往设置悬念，容易与读者形成良好的互动。文章留言一般是读者对此疑问的反馈和交流。
　　例如，《黎侯宰吹夫人：她，难道是“山西版妇好”？》，众所周知，妇好是中国历史上一位女性军事统帅，同时也是一位杰出的女政治家。那么，黎侯宰吹夫人是谁呢？立刻就会激起人们的阅读兴趣。
　　《什么？下一届奥运会在太原办？》，这篇文章结合巴黎奥运会开幕的热点，联系太原方言搞笑视频博主赵诗令在网上发布的幽默视频，认为巴黎奥运会也可以在太原办，同时介绍了太原的历史文化，并以提问的方式设置标题，获得了较好的传播效果。
　　有时还会加入语气词“咦”增强疑惑效果，或连续两个问句表示追问。例如，《咦！山西博物院“主馆”巧克力味？西周“玉兔”海盐芝士味？》《咦？佛光寺唐代菩萨手里端着一块“辽代西瓜”？西瓜何时传入我国？》《一座150吨重的中国古墓搬到国外博物馆！谁干的？墓主是谁？》等。

（三）采用重复式

　　重复出现的词语可以加深人们的印象，同时又有韵律和节奏，读起来郎朗上口。例如，地点重复，《伽蓝寺！伽蓝寺！烟花不冷，听雨声盼永恒》《青莲！青莲！在山西，一座千年古寺“重获新生”》；人物名称重复，《阿罗汉！阿罗汉！流散百余年，10尊易县辽三彩罗汉像在山西复原》；事物名称重复，《山西博物院，兔兔兔兔兔兔兔…》；动词重复，《上新！三星堆青铜器成“变形金刚”？也太高高高高高高高高高了吧…》等。

（四）采用罗列式

　　一篇文章包含的内容太多，无法准确概括出标题时，“文博山西”有时会将文章要素罗列出来。例如，《它们来了！北魏、东魏、西魏、北齐、北周，以及那些奇禽畏兽、龙鹤仙人、日月星辰…》《收官！石窟、陶寺、壁画、陶瓷、青铜、晋文化…看见这样的山西！》《穆桂英、杨四郎、孙悟空、姜子牙…山西这座寺庙里，有一“卷”特殊的古代人物故事》《古墓群壁画上有新发现：剪刀、熨斗、衣架、衣柜…还有一个美女！》等。

（五）采用缩略式

　　为了让标题更加简洁明了，“文博山西”有时会尽可能地用最少的文字传达最多的信息，让读者能够提高阅读速度，在短时间内抓住文章的核心内容。例如《关羽，剑！》《三星堆，开！》《归来，北魏鲜卑！》《永乐宫！封神！》《银光闪闪，在临汾！》等。

（六）口语化标题

　　有些通知、声明、公告类的新闻，一般语言风格比较严肃，不接地气。“文博山西”一般会尽量使用口语化、生动活泼的文字风格，贴近公众日常生活。例如，《京津冀蒙晋在校大中小学生，云冈免费啦！》《在五台山做直播，有新规矩了！》等。
　　有些招聘类的公告，“文博山西”在做标题时，还会把待遇中最吸引人的点提炼到标题上，例如《最新！山西大学这个学院招博士教师，人才补贴最高100万！》

（七）巧妙加入俗语或方言

　　加入俗语或方言，可以让标题更加形象生动，易于理解，同时给人一种亲切感，多一些“人情味”。例如，《说曹操，曹操到！曹操高陵遗址博物馆开馆！》，富有趣味；《公告：巴从西南入晋！真的是，巴适！》，“巴适”是方言词汇，流行于四川一带，意思是指很好、舒服、合适。西南有巴国，此处的“巴适”与“巴”不仅读音呼应，而且地理来源相同，运用非常巧妙。

（八）运用第一、二人称

　　为了吸引读者点击，“文博山西”的标题有时会使用第一、二人称代词，强调文章与读者的关系，拉近与读者的心理距离。
　　第二人称一般出现在强调地域特点的标题中，例如，《山西最美地名！你的家乡怎么取的名？》《山西，被低估的早餐大省！你今天早上吃了什么？》《太原开了个方言博物馆！快来测测你的太原话能过几级！》
　　而第一人称一般是将文章的主角“活”化，例如，《琵琶伎乐石造像：我，要弹出人间悲喜，弹出天鹅避海青！》《山西考古新发现！又见陶寺北，再现春秋墓！墓主说：我骨质增生…》等。

二、好标题影响阅读量，但不能一味地追求阅读量

　　通过以上分析可以看出，“文博山西”发布的每篇文章标题都进行了精心设计，通过巧用标点、多样的语法结构、口语化等方式，追求形式和内容的统一，显示出美和韵律，并从中反映出一种思想品位，激发读者的阅读兴趣。
　　由于微信公众号的传播特点，标题是短时间内抓住读者眼球的第一要素，而一个让人读完眼前一亮的标题，更具吸引力。但是也不能一味地追求阅读量，从而忽略了新闻操守，出现“标题党”。新媒体编辑应该做的是，打开思路，寻找文章内容与公众兴趣的契合点，做出有创意的标题，为读者奉上丰富的文化大餐。（作者单位：《山西晚报》社有限责任公司）