张玉虎

　　在媒体融合纵深发展的时代背景下，新媒体以其多元传播形态和技术优势，成为重大主题宣传的核心载体。本文从新媒体的传播特性出发，系统分析其在重大主题宣传中的价值重构，深入探讨内容生产、传播生态、效果评估等层面面临的现实挑战，并结合媒介融合趋势提出针对性优化策略，为构建全媒体时代重大主题宣传新格局提供理论参考与实践路径。
　　重大主题宣传作为党和国家舆论引导的重要阵地，承担着凝聚社会共识、彰显制度优势、记录时代进程的核心使命。随着5G、大数据、人工智能等技术的普及，以移动互联网为基础的新媒体生态迅速重构信息传播格局——短视频、社交媒体、互动、H5、政务客户端等多元形态构成传播矩阵，推动重大主题宣传从“单向灌输”向“多维对话”转型。如何精准把握新媒体传播规律，激活重大主题的时代内涵，成为提升主流舆论引导力的关键课题。

一、新媒体在重大主题宣传中的价值体现

　　传统的重大主题宣传往往采用文字报道、长视频等形式，内容较为严肃、冗长，难以吸引年轻受众的关注。抖音、快手等新媒体平台拥有数亿用户，打破了这种局限，可以通过丰富的画面、动感的音乐、有趣的特效等元素，将重大主题以更加生动、鲜活的方式呈现出来。同时，短视频的分享功能也非常便捷，用户可以轻松地将自己喜欢的短视频分享到朋友圈、微博等社交平台，也可以通过评论、点赞等方式与创作者和其他受众进行交流，增强他们对重大主题的理解和认同，进一步扩大宣传的影响力。

二、新媒体在重大主题宣传中的价值重构

　　新媒体突破传统媒体的单一表现形式，通过“短视频+直播+VR”的融合叙事构建沉浸式传播场景，实现重大主题宣传的精准触达。例如，在弘扬中华文化、保护文化遗产宣传中，定襄县融媒体中心推行“共情共创”模式，以大众视角参与选题策划，策划实施了《根的守望——探索定襄传统村落之美》《寻技定襄》《壮美山川 文风定襄》三大系列纪录片，深度挖掘县域文化、旅游和“非遗”技艺资源，以纪录片为载体，形成“历史记忆—现实场景—未来展望”的叙事空间，使重大主题从抽象概念转化为可感知、可互动的视觉体验，这种多模态传播形态，将重大主题的宏大叙事拆解为具象化的情感符号，将主题性宣传以短视频的方式具象化、分众化、互动化，实现传播资源的优化配置，有效提升受众的认知代入感，提高用户黏性。

三、新媒体环境下重大主题宣传的现实挑战

　　新媒体的碎片化传播特性，与重大主题的深度内涵之间存在天然矛盾。新媒体平台上，特别是短视频平台上关于重大主题的宣传内容存在较为严重的同质化现象，内容缺乏新意，难以吸引观众持续的关注。例如，在项目建设和产业发展的宣传中，大量的短视频都是简单的项目介绍和工程进度汇报，内容千篇一律，缺乏深度和内涵。其次，由于拍摄和制作人员能力水平不一，缺乏专业的拍摄技巧、剪辑能力和创意策划能力，导致制作出来的短视频质量参差不齐。一些短视频画面模糊、声音嘈杂、逻辑混乱，不仅影响了宣传效果，还可能对重大主题的公众形象造成损害。再者，短视频的快节奏生产模式，使得深度调研、专业策划的时间压缩，出现“数据堆砌代替价值提炼”“案例拼接取代逻辑建构”的现象，削弱了重大主题的思想深度。此外，其传播效果受到内容质量、发布时间、平台算法等多种因素的影响，而当前在传播效果上缺乏科学、合理的评估体系，难以准确了解宣传效果，无法及时调整宣传策略，影响宣传效果的提升。
　　与此同时，新媒体宣传效果评估存在“唯数据论”的现象，过度依赖播放量、点赞数等量化指标，忽视传播内容的价值渗透力。这种评估理念的偏差，导致部分宣传产品陷入了“流量竞赛”，出现“数据好看、效果空心”的现象，背离了重大主题宣传凝聚共识的核心目标，造成了流量指标与价值传播的失衡。

四、新媒体时代重大主题宣传的优化策略

　　一方面是构建“价值引领+技术赋能”的内容生产体系。通过“大主题—小切口—强情感”的内容开发模式，从民生视角挖掘重大主题的现实映射。例如，在践行“千万工程”经验方面，通过聚焦人和事，以最小的单元为切入口，制作持续改善人居环境、大力发展特色产业、民生共享成果等方面的微观故事，通过个体活动折射时代主题，使抽象政策转化为具象化的生活图景。另一方面是针对不同新媒体平台的用户特性制定差异化传播方案，如在抖音、快手等平台采用“主题内容+网络元素”的轻量化传播；在微信公众号平台推出“政策图解+深度解读”的内容，形成“各美其美、美美与共”的传播格局。同时，实施动态化效果反馈，通过实时分析用户评论，及时调整传播策略。例如，在发展夜经济宣传中，当监测到有环境保护、占道经营、食品安全等方面的负面舆情时，迅速制作“规范夜经济”系列短视频，将政策解读转化为实用指南，有效化解公众疑虑。
　　总之，新媒体时代的重大主题宣传，本质上是传播技术革命与舆论引导规律的深度耦合。唯有坚持“内容为本、技术为翼、用户为核”的融合逻辑，在宏大叙事与个体体验之间找到情感共鸣点，在技术赋能与价值引领之间把握平衡度，才能构建“既有高度、又有温度，既有力度、又有锐度”的现代传播体系，推动重大主题宣传在守正中创新、在创新中提质，为民族复兴伟业凝聚强大精神力量。（作者单位：定襄县融媒体中心）