樊小龙

　　宣传工作是传播企业文化的重要途径，企业文化是宣传的根本出发点，最终目的是凝心聚力发挥好主体作用。在国企改革发展的过程中，做好企业文化的传播工作，也需要通过强化国企的宣传工作来落实，充分发挥宣传工作的影响力和号召力，共同助力企业文化建设的落地生根、焕发活力、激发动力。
　　一、国有企业宣传与企业文化融合的作用
　　1.1凝聚价值共识，强化组织向心力
　　国有企业宣传与企业文化融合，能将抽象的文化理念转化为具象的传播内容，通过持续的价值传递，让员工在认知层面形成对企业使命、愿景的共识。这种共识会转化为强大的组织向心力，使员工在思想上与企业同频共振，在行动上与企业发展目标保持一致，为企业改革发展凝聚起攻坚克难的合力。
　　国有企业宣传与企业文化融合，可以使企业的文化理念由虚变实，通过长期的价值输出，使得员工对企业使命、愿景达成共识，从而达到以文化凝聚人的目的。这种共识会转化为强大的组织向心力，能让广大员工与企业发展同频共振，在推进企业改革发展过程中形成攻坚克难的强大合力。
　　1.2塑造行为范式，提升管理效能
　　二者融合可将企业文化的规范、行为导向融入到宣传故事当中，并运用典范示范引领员工行为，在将文化规范内化为员工自觉行动的过程中，可以有效降低企业管理上的制度约束成本，从而实现“文化引领行为”的管理模式，增强企业的整体运营水平和运行效率，使企业始终保持一致且稳定的行为方式。
　　1.3增强品牌韧性，扩大社会影响力
　　二者的整合有利于将企业的各种宣传工作融为一体，形成高度统一的企业文化特征，这不仅能使品牌与文化相结合，对内有利于增强员工的品牌荣誉感，对外有利于向社会公众传递企业的价值观定位，提高品牌的辨识度及美誉度，从而增强企业自身的市场软实力以及抵御风险的能力。
　　二、构建价值共鸣的传播内核
　　2.1提炼企业文化的核心传播符号
　　企业文化理念化是一个过程，在其企业文化的某种理念向外输出时需要提炼具有生命力的传播符号来作为载体体现出来。而企业文化的传播符号应该具有简洁性、感染力、易识别性，是企业文化的视觉符号代表，应该精准地体现出企业文化的内涵，符合员工的认知和情怀。此外，提炼时不能单纯罗列关键词或者词组，要提炼出企业文化的基因。例如，将“担当”这一价值观转化为“关键时刻站得出”的行动标识，将“创新”理念凝练为“突破边界的勇气”的精神图腾。
　　2.2建立宣传内容与文化理念的映射机制
　　企业文化的宣传要做到围绕企业文化理念展开，需要建立企业文化宣传内容和企业文化理念之间的映射机制，做到每一个宣传内容都可追溯到其对应的企业文化理念，每一种企业文化理念都能够通过不同的宣传内容来呈现。这种映射并非一一对应的机械关联，而是应编织成网状的宣传内容矩阵，在不同维度上展现企业文化理念的内涵。
　　在机制上，可以建立“文化理念—宣传主题—传播内容”三级映射模型。按照一定规则，把企业文化理念分解成若干个宣传主题，每个主题下又包含很多不同的传播内容，比如“家国情怀”的文化理念可以分为“服务国家战略”“履行社会责任”等主题，每个主题之下还可以分解成政策解读、实践成效、故事讲述等多种形式。如此一来，宣传的内容都是围绕着企业文化理念来开展的，形成了最强的价值传播合力。
　　三、塑造文化实践的传播生态
　　3.1将企业行为准则转化为宣传叙事线索
　　企业文化的行为层具体表现在员工的行为规范和企业的管理模式等方面，因此，在宣传与企业文化的行为层相关的内容时，要把行为准则转变成可传播的叙事线索，在企业与员工的行为故事中表达出来。设计叙事线索时要围绕行为准则来展开，例如，将“精益求精”的行为规范转化为“追求极致的每一个细节”的叙事线索，通过宣传员工在生产、服务等环节中的严谨态度与专注精神，让行为准则变得可知可感。
　　3.2构建员工行为示范的传播链条
　　员工作为企业文化的践行者，其自身的言传身教就是一种对企业文化的宣贯和弘扬，必须构建“发现—传播—效仿”的传播链条，利用优秀员工的事例开展宣传教育，感染更多的员工把企业文化的理念转变为自身的行为准则。同时，建立常态化的员工行为案例收集机制，发现反映企业文化的点滴，捕捉关键时刻的担当；实施多元化的传播方式，在聚焦典型的同时还要注重体现普通员工；开展研讨交流、经验分享等活动，促进员工践行企业的文化。
　　四、打造文化感知的传播载体
　　4.1赋予物质载体文化内涵的传播设计
　　企业的物质层如办公环境、产品服务、品牌标识等，是企业文化的外在表现，宣传与企业文化在物质层的融合，需通过传播设计赋予这些物质载体更深层次的文化内涵，使员工与社会公众在接触物质载体时，能够感知其背后的企业文化。传播设计不能忽视物质载体与文化理念之间的关联。例如，在办公环境的宣传中，不仅展示物理空间的布局，更要解读其蕴含的文化寓意——开放式办公区体现“协作”文化，荣誉墙彰显“奋斗”精神。
　　4.2构建品牌形象与文化特质的统一传播体系
　　国有企业的品牌形象包含物质层和文化层，要让品牌与企业文化有机融合，在保证品牌的外在形象符合自身品牌定位的同时，使品牌成为企业文化的具象化表达。只有当企业形象得到很好展现后，才能将企业文化完整地向外界传递，让品牌成为企业文化的重要载体，二者不能只是分开的品牌或是一句口号。在品牌传播中，需将企业文化和个性转化成品牌的价值主张，品牌传播语要承载文化理念，品牌视觉要有文化符号呈现，每个品牌的传播触点都需要传达文化内涵，无论是广告，还是公关活动、产品包装、服务体验等都应该呈现为一种统一，以形成一种一致性语言的输出，让品牌形象成为企业文化最直观、最有效的传播载体。
　　总之，国有企业宣传与企业文化融合的过程中，需要国有企业摆脱传统的思维定式，既不将宣传视为企业文化的简单传声筒，也不将企业文化建设与宣传割裂开来。而是从价值传播的高度，将企业文化作为宣传的灵魂，将宣传作为企业文化落地的路径，通过全方位、多层次融合，使企业文化真正内化为员工的思想自觉与行动自觉，外化为企业的品牌形象与社会声誉，为国有企业的高质量发展提供强大的精神动力。（作者单位：山西焦煤集团公司新闻中心）