王娟

　　众所周知，我国虽是世界公认的服装出口第一大国，但大多数企业普遍存在整体实力不强、档次不高、市场份额及知名度较低等问题。从目前来看，我国只能称得上是“贸易大国”，却不是“品牌强国”。就运动服装业来说，虽然众多的运动服装企业中也出现了像李宁、安踏、特步等耳熟能详的品牌，但其综合竞争力与国际上的耐克、阿迪达斯等品牌比起来，仍相差甚远。
　　国内运动服装业的产品五花八门，款式极多，式样相似，多是运动休闲系列，缺少专业针对性，而正因不具备专业化的属性，这些产品不可避免地受到市场挤压。
　　品牌个性就是品牌的独特气质和文化内涵，是品牌的个性化表现。品牌个性通过品牌的载体——产品、服务的质量及功能特征、品牌形象、品牌主张等多方面表现出来，并最终在消费者头脑里形成一种相对稳定的印象。那些具有独特个性的品牌能够在消费者心中牢牢地占据着重要的位置，并且不会轻易改变。这些著名品牌在经过长期的品牌塑造后，形成了自己独特的品牌个性，并且已被消费者认可。反之，没有个性的品牌就像一杯白开水，在竞争激烈的市场上，想得到消费者的厚爱和忠诚，是很难的。笔者认为，国内运动服装企业可以从以下几个方面努力。

一、产品方面

　　(1）产品科技化
　　在运动服装品牌的竞争中，运动服装的科技含量已成为各国运动服装业提升品牌的市场形象和增强竞争力的主要途径。因此，我国的运动服装企业要紧抓高科技、新产品的开发，加快产品的升级换代，使运动服装无论从面料、功能还是舒适度上都应该较过去有质的改变。比如，面料的性能和质感方面，可以采用弹性好、皮肤触觉柔和、吸汗性和保暖性强的高科技面料，同时尽可能减少各种摩擦与阻力，提高人们日常运动锻炼的舒适度。
　　为此，国内运动服装企业首先要建立自己的产品科技研发中心，通过运用高新技术改造产品，促进产品的科技进步和技术创新；其次，对部分目前我们研制能力较弱的产品采用委托设计或者与国外科研部门合作、共同开发的方式，进行高科技产品的开发，加快提高产品的科技含量。
　　中国最大的运动服装生产企业李宁公司正携手全球最大的化工企业美国杜邦公司，合作开发高科技含量的体育用品。同时，该公司还聘请了意大利著名设计师玛希米里亚诺以及法国著名设计师帕维奥特为其设计产品。这是一个全方位提高国内运动服装业整体水平的方向性举措，具有很好的推广价值。
　　(2）产品专业化
　　专业化特质是国内运动服装企业有所欠缺的，但也是国内运动服装企业要成为国际知名品牌，与国际对手竞争的关键因素。随着人们生活水平的提高，运动成为人们生活的一部分，消费者会考虑运动服装是否适合自己的运动方式及消费水平，并进行理智选择。因此，国内运动服装企业要根据市场的变化，对产品的专业化进行有选择的投入。根据不同运动项目特点，设计出专业的新款运动服装。比如专业网球、篮球、排球等运动服装。可喜的是，国内一些企业已经认识到这一点，比如李宁公司研发的击剑服在亚洲的专业运动队中颇受欢迎，目前已占据国内击剑领域90％的市场份额。李宁公司还曾击败耐克公司，赞助过法国体操队装备，“铁系列”更是李宁公司国际化、专业化的重头戏。
　　(3）产品时装化、多元化
　　时装化是指要充分考虑到人们，特别是女性群体对美的独特感受力和追求时尚的特点，开发出款式新颖、造型优美的运动服装。
　　多元化是由它所面向的对象特征决定的，不同年龄阶段、不同收入阶层的消费者对运动服装有不同的需求。青少年喜欢颜色鲜艳、容易清洗的运动服装；中年消费者适合稳重、简约的运动服装；老年人则更侧重宽松、舒适的运动服装。可以说，大众消费群体的多样化导致了大众运动服装的多元化。
　　因此，企业应该抓住大众运动服装时装化和多元化的特点，根据更多消费者的需求，开发出更多款式新颖、为大众所喜爱的运动服装，丰富大众运动服装市场，促进该产业的繁荣和发展。比如，若目标消费者是老年人，产品设计不仅要充分考虑到老年人腰粗、腹部隆起的体形特征，而且要充分考虑到老年人在跳迪斯科、扭秧歌、打门球、旅游等活动中，除了注重运动服装的舒适与方便外，还讲究款式的新潮、色彩的艳丽。例如，街头巷尾的老年人秧歌队、健美操队，大家穿红戴绿，反映出他们渴望保持年轻的心理。

二、服务和环境方面

　　（1）服务全面化
　　运动服装企业提供给顾客的除了高质量的产品，还应该有体贴入微的全面服务。可以开设免费讲座，向消费者介绍挑选运动服装所应注意的问题、各种各样的面料有何差异、分别适合什么样的运动等，帮助消费者解决购买过程中的困惑；也可以在墙壁上等合适的位置介绍一些生活小常识，使消费者在购买的同时也学习到不少知识。
　　（2）服务热情化
　　在服务方式上，不仅要讲究服务行为规范，而且还要热情洋溢，要注重细节，具体地说就是“四心”：热心、耐心、虚心、细心；“三过细”：过细观察顾客的神态、过细当好顾客参谋、过细全面为顾客服务。
　　（3）环境温馨化
　　对现代人来说，购买运动服装，不仅要求有高质量的产品，享受热情周到的服务，还希望在优美温馨的购买环境中得到一份好心情。为此，企业应该做到人性化的、整齐的商品陈列，营造轻松、优雅、温馨的环境氛围，包括临时货架的摆放、陈列也要整齐等。
　　另外，需要明确的一点就是，环境的布置不应仅在感官上给消费者以赏心悦目的享受，还要构成一种强烈的现场感召力，吸引顾客融入卖场氛围，让顾客全身心地体验品牌魅力。运动服装企业应将精心挑选的主题作为环境布置与设计的指导性纲领，使每个要素和细节都能有机地结合在一起。 （作者单位：山西财经大学）