冯鸿

　　新闻导语是一篇消息的开端，即用简短的语言介绍主要内容，揭示消息的主旨。新闻导语的构成既与新闻写作规律有关，也与读者的阅读习惯密切相关。作为新闻文本的“窗口”，新闻导语承载着概括核心事实、吸引受众注意力、引导传递信息的功能。
　　刘勰在《文心雕龙·章句》中说：“启行之辞，逆萌中篇之意。”意即文章的开篇应有囊括全篇意思的萌芽。此外，导语还力求生动、精彩，如磁石吸铁一般吸引读者，使读者读后激起好奇心，不自觉地进入正文，产生非看不可的阅读欲望。美国哥伦比亚大学新闻系教授麦尔文·曼切尔曾说，他“用一半甚至更多时间琢磨导语”。他认为，“写好导语等于写好了消息”。美国新闻学家赫伯特·里德甚至强调：“导语是新闻的生命所在。”可见导语在消息中的地位至关重要，它起到开门见山、画龙点睛的作用。
　　美联社记者爱德华·斯克里普斯于19世纪末提出了新闻的“倒金字塔结构”，将最重要的信息置于文本顶端，这一范式直接催生了现代意义上的新闻导语。其“5W”（Who，What，When，Where，Why）原则也成为传统媒体时代的“效率标杆”，是新闻导语写作的基本范式，它确保了新闻事实的完整性与明确性。在传统媒体时代，报纸与广播占主导地位，信息传播途径相对单一，受众获取信息的方式主要是“被动灌输”。因为报纸版面有限，广播、电视时长固定，受众只能在较短的时间内获取重要信息。而新闻导语的核心目标是“高效传递事实”，“5W”原则恰好满足了这一需求——它通过明确人物、事件、时间、地点、原因五大要素，让受众在短时间内能够掌握新闻的全貌。
　　然而，当新闻传播从“固定载体”走向“移动终端”，从“受众被动接收”走向“受众主动筛选甚至创造内容”，传统导语自身存在的局限性日益凸显。“5W”框架的“效率策略”也显现出较为明显的劣势：过度强调事实的完整性，从而导致新闻导语缺乏叙事张力，难以引发受众的情感共鸣。另外，传统导语的“单一视角”也造成了信息贫乏。在传统纸媒时代，新闻导语通常由记者以“第三方客观视角”撰写，忽略了受众差异性需求。
　　而在信息饱和的当下，受众对新闻的选择成本日益降低，注意力的停留时间也较以往愈发缩短。有数据显示，移动端用户浏览阅读单条新闻的平均时间不足10秒，而决定是否继续阅读的关键，恰恰在于前3秒对导语的感知——这便是新闻导语的“黄金三秒”价值。传统新闻学将导语定义为“以简练的文字概括新闻最核心事实的开头部分”，而在媒介形态多元化的今天，这一定义正被赋予新的内涵：它不仅仅是文字的“浓缩”，更可能是视频的首帧画面、音频的开篇旁白，或是互动H5中的引导性提问。
　　随着媒介从报纸、广播、电视向移动端、社交平台、短视频延伸，受众的信息接收习惯发生了根本性变化，新闻导语的功能边界不断拓展，其写作逻辑与呈现形式也面临重构与重新定义。据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，2024年我国手机网民日均使用移动互联网时长超过5小时，但人均单次信息浏览时长不足8秒，“划走”成为受众对信息的默认操作指令。新闻导语的写作边界被延伸、重构，与此同时，“三秒定生死”的理念也对新闻导语的写作提出新的挑战。在当今“注意力稀缺”的新闻传播环境下，仅以要素式的标准化导语呈现出来的只是“核心事实”，往往因为没有足够的吸引力而被快速跳过。例如，一条关于“某地出台人才引进政策”的传统导语：“XX市于2024年5月发布《人才引进实施办法》，计划年内引进各类人才5000名”，虽然五要素俱在，却无法让受众感知到“政策与自身的关联”，自然难以引发受众的阅读兴趣。
　　当今新闻导语的变革，正是在“如何留住受众注意力”“如何让信息更具关联性”“如何适配多媒介传播”的现实需求中进行的，体现为从“被动接收”转向“主动选择”，从“关注事实”转向“关注情感与价值”，从“单一阅读”转向“多感官互动”。据《中国新闻业发展报告（2024）》显示，有超过70%的受众在阅读新闻前会根据导语内容决定是否继续阅读，而仅有12%的受众会关注导语是否具备完整的“5W”要素。当受众的注意力从“大众喜欢”到“与我相关”时，传统导语“重事实、轻关联”“重统一、轻个性”的弊端日益凸显。当代新闻导语的变革，正是在“如何满足受众主权需求”的驱动下，开启了从“媒体视角”到“受众视角”的范式转型。这种变化使得新闻导语突破“5W”框架，向“叙事化”“场景化”“互动化”“个性化”方向创新。
　　叙事化创新，用“故事片段”替代“事实报告”。融媒体时代的导语不再是“告诉什么”，而是要“讲出什么”，即从“事实报告”转为“故事开端”——通过截取事件中最具张力的片段，激发受众的好奇心与情感共鸣。例如，澎湃新闻的《消防员救援被困儿童》的报道，导语并未直接交代“何时何地发生救援”，而是写道：“‘别怕，叔叔抱你出去！’消防员李刚跪在满是积水的地道里，将3岁男孩从坍塌的墙体后抱出时，孩子的小手紧紧抓住了他的衣领。”这句话没有完整的“5W”要素，但通过对话与动作细节，构建了一个充满温情与紧张感的场景，在受众心中留下强烈的印象，让受众瞬间代入，激起共情，此时再讲述整个救援过程的来龙去脉，自然水到渠成。
　　这种创新的核心在于“以小见大”——不强求事实的全面性，而是以鲜活的人物、生动的细节、复杂的情感，使得抽象的新闻事件变得“可感知”。正如《纽约时报》资深编辑比尔·科瓦奇所说：“好的导语不是告诉受众‘发生了什么’，而是让受众‘仿佛看到了发生的过程’。”
　　场景化创新，适配媒介传播特性。所谓“场景适配”，即根据不同媒介的传播特性、不同受众的需求场景，设计差异化的导语，实现“在合适的场景，用合适的形式，传递合适的信息”。媒介形态的多元化（短视频、社交平台、音频、H5等）与用户画像的精准化，让导语的“场景适配”成为可能。不同媒介平台的传播特性各有千秋，导语的呈现形式也须随之调整，这便是“场景化创新”的核心逻辑。例如，央视新闻在抖音发布的神舟飞船发射报道，导语没用文字，而是以火箭点火升空的瞬间作为首帧画面，搭配旁白“看神舟17号，奔向太空！”仅用三秒便锁定受众注意力，符合短视频“短、快、视觉化”的传播特质。
　　互动化创新，“单向传播”转向“双向参与”。融媒体时代的受众不再满足于“被动看新闻”，而是希望“参与到新闻中去”，新闻导语的“互动化创新”便应运而生。这种导语通过引导性动作，让受众成为信息接收的“主动者”。例如，山西日报的AI视界版：导语并非文字，而是利用二维码让受众点击扫码参与其中，从而更好地介绍山西的前世今生和风景名胜，让人足不出户就能身临其境。这比起传统的撰写与阅读要更精彩，更有说服力。
　　个性化创新，满足服务引导需求。不同受众群体在不同场景下的信息需求不同，新闻导语需要贴合这些需求状态，才能实现“精准触达”。例如，腾讯新闻的AI导语功能在关于世界杯赛事的报道中，导语会根据用户的浏览历史生成个性化内容。若用户关注某支球队，导语会优先提及该球队的表现，若用户关注球员，导语会突出该球员的进球数据。这种千人千面的导语实现了信息与受众的精准匹配。
　　媒介技术的迭代，让“多模态融合”成为新闻导语的新范式，让新闻导语能够适配短视频、社交平台、音频等不同传播场景的需求。用“感官体验”替代“文字阅读”，实现多元化的阅读体验。
　　从传统媒体的“5W”框架到融媒体时代的“叙事化、场景化、互动化、个性化”创新，新闻导语的功能始终是围绕“如何更好地连接新闻与受众”展开。但无论形式如何变化，“真实性”与“专业性”始终是不可动摇的底线。若一味追求吸引力而虚构细节、夸大事实，或为适配多模态形式而扭曲新闻的本质，终将损害新闻的公信力，任何时候，形式服务于内容，创新依托于真实。
　　随着人工智能、虚拟现实等技术的不断发展，新闻导语也出现了更多新的形态，如VR导语让受众“置身新闻现场”，AI生成导语实现“实时个性化推送”。但无论何时何地，它们都要回归新闻的本质：传递真实信息，引发受众思考，建构社会共识。对于新闻从业者而言，既要掌握不同媒介平台的导语写作技巧，又要坚守“内容为王”的原则，在创新与效率之间找到平衡——唯有如此，新闻导语才能在信息的洪流中，始终成为受众信赖的“信息窗口”。
　　新闻导语的变革，不是对传统的颠覆，而是在新兴传播环境下，对导语的传承和创新，而“新闻导语是新闻与受众之间的‘联结体’”这一核心使命永不会变。因此，这就需要新闻从业者既懂“受众心理”，又懂“媒介特性”；既会“创新表达”，又要“坚守底线”，让新闻真正成为服务受众、推动社会进步的力量。（作者单位：山西日报社）