“今天不要399元，只要99元。”“321，上链接！”春节临近，各大网络平台直播间又传出了熟悉的吆喝声，但与以往不同的是，随着国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室联合发布的《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）2月1日起施行，直播电商监管压实责任义务，为行为划定红线，主播过去口若悬河的直播话术，现在也需要三思而后“言”。
　　《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年直播电商GMV（商品交易总额）超5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模预计达6.6亿元。
　　太原市融媒体协会会长顾阳表示，直播电商行业日渐壮大的同时，竞争也在加剧。商品品牌方需要曝光、商业平台需要流量、主播追求提成、MCN机构追求佣金。在多方复杂的利益面前，虚假宣传、商品质量问题、售后维权难等问题时常困扰着消费者。
　　市场监管部门对于直播电商始终保持高压态势，2025年以来市场监管总局共计对外公布了四批30起直播电商领域典型案例，还指导山西、福建等地市场监管部门依法查办“太原老葛”“大LOGO”等头部主播虚假宣传案件。
　　山西鲜娱文化传媒负责人徐亚楠表示，直播电商行业用工相对灵活，主播自主性很高。过去，商品出现问题后，商品生产方、平台、主播、MCN机构多方责任往往很难划分。面对此问题，《办法》明确，违法违规将触发“一案三查”机制，同时核查商家、主播、平台三方责任，构建全链条责任体系，从源头减少违法违规行为的发生。同时，从信息公示、主播核验、选品审核、用语把关、直播间管理、现场纠错等全流程，明确了各方合规义务。同时，为避免应用越来越普遍的AI数字主播成为传播违法违规信息的“挡箭牌”，《办法》规定，若AI生成的人物图像、视频存在违法情形，由管理或使用该图像、视频的直播间运营者承担相应责任。
　　在《办法》施行后，我省各地也加强了网络服务机构的常态化监管。2月6日，太原市委网信办联合市公安局召开网络综合治理暨MCN机构管理集中约谈会，对为网络信息内容创作者提供策划、制作、营销等相关服务的13家MCN机构集中约谈。会议要求各MCN机构、内容生产者要坚守法律底线，依法依规开展经营活动，坚决杜绝利用AI技术编造传播虚假信息，切实维护清朗网络空间秩序。参会MCN机构负责人还现场签署《太原市互联网行业合规经营承诺书》。
　　顾阳表示，直播电商是数字经济发展带来的新兴产物，《办法》的施行，为其“野蛮生长”划定了红线，提供了健康可持续发展规则，真正实现多方共赢。“作为行业机构，我们会加强主播、MCN机构关于《办法》的培训，上好合规‘必修课’。同时，希望监管部门建立从业人员、从业机构准入制度，奖惩机制，让消费者在直播电商购物，买得放心、用得舒心。”

本报记者王宇