曾几何时，“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒”配着《两只老虎》的节奏在多个小区电梯中反复播放，拨动着万千家长的心弦。
　　至此，儿童奶酪棒作为热门产品正式崭露头角。在妙可蓝多风靡之际，伊利、妙飞、奶酪博士等奶酪棒产品也竞相上市。
　　“乳制品行业的尽头是‘奶酪’”。一时间，无论是大型乳企还是小型厂家，纷纷加码奶酪产品。最多时，市场上同时有几十种奶酪品牌，似乎不搭上这艘大船就错过了“一个亿”。
　　之后席卷而来的是儿童奶酪棒市场的“内卷”，9.9元的价格战，高蛋白、有机、零蔗糖等指标战。大浪淘沙后，一些靠代工生产的品牌逐渐退出市场，儿童奶酪棒市场回归理性。
　　2022年，龙头企业妙可蓝多业绩下滑，正式宣告了儿童奶酪棒市场的降温。2023年上半年，妙可蓝多净利润降幅进一步加大。
　　而奶酪市场进入2.0时代后，越来越多的企业将触角伸向了婴儿、女性等人群，或许下一个大单品已经在路上……

市场选择儿童奶酪棒

　　“没有比儿童奶酪棒更能‘打’的儿童食品”，一位奶酪棒品牌创始人老马对记者感慨道。
　　简单一句话，道出了儿童奶酪棒风靡的真相。在业内人士看来，奶酪棒的火热既有偶然性，又是一种必然。
　　“光明的奶酪棒早在2008年左右就上市了，但一直不温不火，直到2019年，妙可蓝多的电梯广告征服了大众，才引爆了这个市场。”奶酪行业研发人士霍先生对记者表示。
　　奶酪棒的出现，无疑在培养国人从“喝奶”到“吃奶”的转变中立下汗马功劳。
　　相比其他儿童零食，儿童奶酪棒也符合健康化的消费趋势。在全民追求健康的背景下，提高儿童身体素质是重中之重，高钙、高营养、口感不错的儿童奶酪棒顺势扛起了这一大旗。
　　加之，乳制品行业早已是红海市场，竞争异常激烈，市场格局稳定，各大乳企都希望寻找新的盈利增长点。当儿童奶酪棒这一具有高毛利又有前景的产品出现后，无疑吸引了各大乳企的目光。
　　于是，在天时地利人和之下，市场和行业都选择了儿童奶酪棒。

儿童奶酪棒卷向婴儿、女性

　　众所周知，儿童奶酪棒在经历了价格战、品牌商业绩下滑、产能过剩等市场“检验”后，各大玩家全力寻求破局，其重心都围绕人群扩展和场景创新。
　　先是一些网红奶酪品牌推出了一些不含添加剂的原制奶酪，定位1岁以上人群都可食用，这就将触角伸向了1—3岁的婴儿群体。
　　例如，奶酪博士旗下一款低盐产品高钙小圆奶酪定位人群为1岁以上，乐纯旗下一款新鲜奶酪外包装上甚至写着“孩子的第一口鲜奶酪”。
　　随后，龙头企业妙可蓝多同时推出了“慕斯奶酪杯”和“哈路蜜原制奶酪”，前者主打女性下午茶场景，后者聚焦家庭早餐食用场景。
　　“慕斯奶酪杯的干酪含量达68%—70%，同时含2.4倍牛奶蛋白质和2.6倍牛奶钙，而其热量仅相当于一只苹果”，也即高营养低热量成为其吸引女性的最大卖点。
　　而哈路蜜的上市则意味着妙可蓝多将加码原制奶酪市场。“两片哈路蜜≈200g牛奶营养，丰富的营养让全家人一天都元气满满”。
　　另一大龙头伊利也对记者表示，今后将不断通过产品创新，在产品形态、消费人群及食用场景方面进行拓展，陆续推出新形态产品，扩大渠道和产品组合。
　　老马说，全家奶酪是未来市场角逐的热点，“全家都可以吃的原制奶酪将很受市场欢迎”。
　　乳业分析师宋亮对记者表示，放眼未来，一方面，奶酪产品将向功能性方向发展，成人原制奶酪将实现较快增长；另一方面，一些奶酪零食也会加速发展，包括奶酪冰淇淋等，此外餐食奶酪也将在中国逐步推广。
　　如今，大小玩家都在进行各种尝试，企图寻找类似儿童奶酪棒的下一个爆款产品。
　　“未来，在餐饮端、在原制奶酪端、在零食端都可能出现明显产品，只是目前，大家还在寻找中。”霍先生感慨道。（备注：应采访者需要，老马、霍先生为化名。）

据新华网