互联网广告是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者提供服务的商业广告。随着互联网技术的发展，互联网广告已经成为数字经济的核心产业，对拉动消费、扩大内需、促进数字经济发展、传播中华文明具有重要意义。但随着互联网广告展现形式和广告交互方式日趋多样，再加上环节多、链条长、主体复杂、固化证据难等特点，给互联网广告监管工作带来了很大的挑战。

一、太原市互联网广告发展现状

　　从太原市近三年规上广告企业统计数据看，互联网广告业务占全部广告市场的比重越来越大，并逐步向头部企业聚集。截至2022年底，太原市含有广告业务的企业56051家，主营广告业务的企业11632家，规模以上（年营业收入1000万以上）广告企业23家。其中，互联网广告企业仅3家，但收入占比达到90.9%，同比增加25.3%，仅字节跳动互联网广告收入就占全市广告收入的73.2%。随着互联网广告的迅猛发展，虚假违法互联网广告问题也日益凸显，不仅损害了消费者的合法权益，更影响了互联网广告产业的健康发展。

二、互联网广告监管存在的问题

　　互联网广告因其特有的隐蔽性、精准投放、实时发布等特性，易出现虚假违法广告、低俗广告、不正当竞争等各种违法乱象行为，给市场监管部门带来“四大难题”。
　　（一）监测手段滞后，发现违法内容难。太原市局虽然在全省率先采取“购买广告监测服务”的方式建成了涵盖网页、App、小程序、微信公众号等互联网媒介的广告监测平台，但由于互联网广告信息量大、形式多样、违法内容隐蔽性强，全市活跃度较高的新媒体每月发布的广告数超10万余条次以及在程序化购买和个性化投放的加持下，客观上仍无法实现对全市互联网广告全时段无遗漏的监管。
　　（二）取证过程复杂，固定相关证据难。互联网广告的实质为存储于电子设备中的电子数据，具有发布快捷便利、极易被人篡改、伪造、破坏或毁灭的特征。太原市局于2020年建立了电子取证实验室，极大提高了电脑、优盘等常规存储介质的取证能力，但随着网络技术和大数据云处理技术的发展，对存储在“云端”的网络数据仍无法进行取证。
　　（三）发布形式多样，准确判断性质难。网站、网页及其他应用软件等互联网媒介上的信息既有商业广告信息，也有大量的非广告信息夹杂其中。如“种草”“分享”“测评”等形式就不能简单的认定为商业广告。从微博、微信朋友圈到公众号文章、短视频中呈现的信息是否属于商业广告，目前仍难形成统一意见。此外，互联网极大地简化、整合了广告制作、经营、发布等行为，加之固有的无限链接和虚拟的特性，互联网广告中的主体边界变得模糊，各方的权利义务关系和法律责任更为复杂，广告定性和主体认定困难。
　　（四）监管能力不足，精准有效监管难。互联网广告依托于互联网产业和广告产业，其带有鲜明的特性和技术色彩，对监管执法队伍的综合素质提出了更高要求和标准。而基层市场监管部门监管队伍大多年龄老化，知识结构偏低，对计算机互联网知识专业技术和广告产业了解不多，互联网广告监管能力不足，常常按照监管传统广告的老办法、老经验进行互联网广告的日常监管，效率低且容易造成监管缺位情况。

三、做好互联网广告监管工作的建议

　　当前，互联网中的资讯、社交和电商深度融合，只有建立政府监管、平台自治、企业自律、社会监督的社会共治体系，才能有效保护消费者的合法权益，促进互联网广告产业的健康发展，不断提高市场监管部门社会公信力和群众满意度。
　　（一）履行法定职责，提升监管效能。充分发挥整治虚假违法广告局际联席会议作用，联合宣传、网信、公安等职能部门形成整治虚假违法广告合力。一是加强智慧监管，提升监管效能。尽快补齐技术监测、科学监管的短板，不断提升在海量信息中发现广告和涉嫌违法线索的能力。二是梳理相关信息，掌握基本底数。通过摸排辖区内广告经营发布情况，收集联席会议成员互联网媒介数据信息，核查上级交办涉嫌违法线索，梳理消费者投诉举报数据，逐步完善互联网广告运营主体数据库。三是加大执法力度，震慑违法主体。聚焦事关人民群众身体健康和财产安全领域开展专项整治行动，综合运用行政处罚、刑事打击、信用监管、联合惩戒等手段，震慑发布违法互联网广告的行为。
　　（二）压实平台责任，完善制度措施。互联网平台拥有前沿技术、丰富数据，也是平台规则的制定者，要积极引导平台完善广告审查、发布规则。一是加强注册用户审查。要加强发布主体资格和广告内容的审核，发现虚假违法广告及时采取警告、下架、封号等方式处理，情节严重的及时向有关部门提交涉嫌违法线索。二是制定审核发布标准。要制定严格的审查、发布标准。对涉及导向问题和事关人民群众生命健康和财产安全的广告从严进行审查。三是增强技术甄别能力。采用智能识别等技术手段对互联网广告进行自动检查和甄别，筛选不良账户，处理垃圾账户，避免恶意发布违法违规互联网广告。
　　（三）引导企业自律，提升法治意识。前移监管端口，加强行政指导，积极引导广告经营单位落实主体责任。一是让企业知法守法。综合运用普法宣传、业务培训、行政提示、行政告诫、行政约谈等手段，督促互联网广告企业依法建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理等制度，履行法定的广告发布前的审查义务。二是让企业信法畏法。对广告企业遇到的侵权等问题，及时提供法律支持，依法采取行政手段，帮助企业运用法律武器维护自身合法权益，让企业在维权中相信法律、应用法律、敬畏法律，自觉守法诚信经营。
　　（四）加强行业自律，强化社会监督。充分发挥行业组织、各类媒体在互联网广告治理方面的重要作用。一是提高行业自律意识。引导广告协会等行业组织积极参与立法立规工作，在广告内容审核、行为规范方面提出具体要求，助推广告行业自律标准建设，当好主管部门与行业发展之间的联络员。二是加强社会舆论监督。依靠新闻媒体和人民群众的力量，在互联网广告界面设置“一键举报”功能，引导公众积极参与互联网广告治理。借助各类媒体的力量跟踪报道互联网广告集中整治情况，及时公布、曝光一批问题网站和典型案例，不断压缩违法互联网广告生存空间。
　　（五）强化队伍建设，提升监管能力。互联网技术的高速发展，以及互联网广告的专业性，要求从事互联网广告监管的人员必须具备较强的专业知识。一是招录专业人才。针对工作特性招录一批具有计算机、网络信息技术、广告专业知识的人员，将学历高、能力强、综合业务素质高的年轻干部充实到互联网广告监管岗位。二是完善监管执法队伍培训机制。及时组织开展互联网广告业务培训，提升监管执法人员的监管能力和水平，推动监管队伍建设跟上互联网广告高速发展步伐。

作者：太原市市场监管局 张杰