张金瑞

　　山西省文化旅游资源得天独厚，经过几十年的发展，成绩瞩目。但对标国内其他旅游发展较好的省份，对照国际知名文化旅游目的地的建设要求，仍存在一定的差距与不足。如整体上山西省旅游吸引力不强，城市建设水平亟待提升，旅游业态创新性不足，全国知名的旅游线路较少，旅游宣传营销理念和模式滞后，文化旅游发展的结构性、体制性、素质性矛盾仍然存在等。针对上述问题，探索提出山西文旅产业破局发展对策路径。

一、注重城市有机更新，培育城市大休闲新赛道

　　城市是旅游目的地体系最为重要的空间支撑，在国际旅游发展的空间格局中，城市一直发挥着交通枢纽和行程中转停留的关键作用。山西文旅破局必须把重心率先放在城市上，通过城市建设、城市更新赋能文旅产业发展，将城市文化转化为助力山西文旅产业高质量发展的新流量、新密码、新动能，同时也借助丰富的文化旅游资源提升城市开放度。例如河南省洛阳市，同样作为文化资源型城市，把文旅建设重点放在老城区城市更新改造上，利用场景氛围打造沉浸式文旅项目，用科技赋能传统文化的创新利用，用潮流业态做火老城旅游。就我省而言，可从以下三个方面着手：
　　（一）建设省级旅游集散综合体，助力太原打造国际旅游门户城市。在太原市谋划建设省级旅游集散综合体，以“省会”优势汇聚全省优质旅游资源供给，以“门户”担当做好全省文旅资源整合，将省级旅游集散综合体打造成为山西转型发展的标杆和山西文旅康养产业高质量发展的新引擎、新动能。通过对集散综合体的统一规划、招商、管理、运营和标准化服务，实现政府、企业、居民、商家及消费者的多方共赢。同时，在太原层面打造快集、快散、漫游的全市一张网集散服务体系，并围绕太原-晋中“核心圈”打造精品旅游环线，构建“快旅慢游”格局。此外，要进一步做足业态集成及市场引流文章，开发中原地区、京津冀地区、陕豫及西南市场，与兄弟省市共同拓展长三角、粤港澳大湾区等经济发达地区旅游市场，共同构建业态互鉴、客源互通、合作共赢的良好局面。
　　（二）提升中心城市城居品质，培育城市文化IP，彰显城市新名片。一是加快推进城市更新，保护改造更新历史建筑、背街小巷、老旧住宅、传统商贸、公共空间等区域，建设以休闲度假、沉浸体验、时尚购物、文化创意、特色民宿、养老社区等为主导产业的城市复合空间，在城市公共建筑集中区、CBD、城市综合体、特色步行街区、滨水空间广场等重点功能片区和地段建设高品质特色景观，构建主客共享的城市环境。二是聚焦城市特色打造文化IP，推动“人人传播”。围绕山西全域以及太原、大同、晋中、临汾、运城等重点城市自身特色，提炼打造特色鲜明、亮点独特的城市IP，注重贴近普通百姓生活，彰显城市文化特色，向外界传递具有个性特征的城市IP，力争广泛传播吸引流量获取关注，进一步推动形成全民线上线下共振效应，带动城市文旅产业发展。
　　（三）统筹城乡要素，挖掘乡村资源优势，建设乡村旅游休闲新空间。坚持城乡融合发展，推动城市的资源和要素向乡村下沉，结合“千万工程”经验，推进城乡基础设施和公共服务一体化，打造城乡一体共同富裕样板。用乡村特色资源，高起点打造品质与城市齐平的特色化、精品化乡村旅游产品体系，做足品牌亮点、做精场景体验、做优运营管理，同步提升交通设施、接待服务、环卫设施、信息服务等设施品质。以旅游为引领，把城市标准、城市潮流、城市IP等移植给乡村，注入互联网、电商、休闲体验等新思路，从农业向加工业，再向体验、旅居等方向拓展，打造文化厚重、特色突出、品质优良的乡村旅游样板，实现乡村自我造血功能。

二、推进交旅深度融合，交通建设与旅游开发齐头并进

　　近年来，山西依托三个一号旅游公路逐步构建起全域旅游公路网体系，对于有效打破山西文旅资源分布分散问题起到了关键作用。通过整合交通和旅游资源，促进交通与旅游业的互利发展，提升区域空间发展水平，改善旅游服务质量，推动城乡一体化发展。下一步，应重点加强主题游线打造，提升路网环境景观及站点服务功能，推动交通旅游一体化发展。例如江西吉安·梦回庐陵景区，利用后河17.5公里水系景观，变河道为游道，打造行进式人文夜游体验；苏州等地的公路服务区建设，将简单的高速公路服务区建设为百亿级的商旅综合体、主题营地，将交通和旅游一体化共同建设，做优交通站点大经济。
　　（一）制定主题游线，强化主题指引。围绕山西古建艺术、历史文化、红色革命、休闲康养、自然山水、宗教古迹等多元主题特色，以太原、大同等地为交通枢纽，龙头景区为支撑，持续深化山西文旅主题游线。加强与陕西、河南、内蒙古等周边地区联合，打造特色鲜明的主题游线，如西北青甘大环线，通过市场转化形成较高的知名度。
　　（二）聚焦全线景观提升，激活旅游场景。围绕长城、黄河、太行三个一号旅游公路进行沿线景观提升，变公路为游道、风景道、自驾道，串联沿线旅游资源，打造标识性景观节点，如田园景观、自然景观、民俗村落景观、特色小镇景观等，将节点变景点。结合区域文化特色，为旅游风景道设立统一的标识系统，增设专列客车、观光巴士等，发展黄河航线，变运输工具为旅游产品，实现交通文旅一体化发展，将道路变为旅游目的地。
　　（三）强化驿站功能服务，带动在途消费。旅游公路沿线增强业态打造、服务支持，在有景可观的同时也能有休闲、可消费。对已建公路服务区、旅游公路驿站、服务站点进行提质升级，可增设专项运动中心、自行车/电动车租赁点、生态厕所休憩等，丰富集散功能；对旅游公路沿线适宜场地增设休闲度假点，包括自驾/房车/休闲营地、驿站、民俗村及民宿等，组织开展慢跑、马拉松赛事、徒步穿越等软性活动。

三、精准高效营销推广，强化区域合作宣传

　　山西文旅在宣传营销上持续发力，要站在新资源观的视角，坚持以渠道为先，加强与国际及国家级主流媒体、头部新媒体、社交媒体合作力度，创新宣传推介手段，用好直播营销、头部代言、网红打卡等新宣传方式，组织开展新媒体营销、在线旅游平台营销、创意体验营销等营销活动。
　　（一）建立山西文旅国际大营销，提升区域互动合作。山西建设国际知名文化旅游目的地，就要立足国际视野，建立国际营销，结合国外市场的主流媒体进行推广，依托国际化组织机构，在海外主要客源地举办推介大会，以增强海外游客对山西旅游资源的了解和认识。通过同国外城市建立和发展友好城市关系，推动中外地方和城市的交流合作，引入国际资源、国际资本、国际企业服务山西区域旅游发展，加强与国际著名旅游目的地的合作，共享世界级旅游目的地的建设经验。
　　（二）利用新媒体新渠道，进行线上线下精准营销宣传。在注重与中新社、新华社、人民网、中国旅游报等官方媒体的合作的基础上，要更加注重利用抖音、今日头条、快手、梨视频等新媒体提升市场热度。植根大众文化挖掘，做好内容创意，注重故事性表达，紧跟潮流和年轻用户喜好，创作优质“种草类”内容。充分利用微信、微博、抖音、小红书、视频号等新媒体平台，运营账号，累计粉丝量，对文旅资源进行广撒网式宣传造势。

四、深化体制机制政策改革，刀刃向内革故鼎新

　　近年来，山西在优化营商环境，服务市场主体，加快推进高标准市场体系建设等方面着重发力，加强政策的稳定性、延续性、针对性，进行由内而外、自上而下自我革新，对营造良好市场环境发挥了重要作用。对比来看，湖北、江西、湖南等地释放文旅惠民政策，激发湘鄂赣文旅消费潜力；广西壮族自治区、陕西省推出专项政策支持体系，激发文旅企业投资热情。就我省而言，还需在以下两方面持续发力。
　　（一）加大对外招商政策支持，形成市场蓬勃发展格局。加强文旅扶持政策的稳定性、长期性，创优营商环境，按照市场化、法治化、国际化要求，打造“三无”“三可”营商环境，深入实施营商环境3.0版改革，推动“五有套餐”落地落细，完善现代化市场监管机制，发挥好营商环境工作专班作用。加大对“中国旅游集团二十强”等文旅市场主体的支持力度，通过扶持奖励、入库培育、平台建设等方式，壮大文旅市场主体。
　　（二）促进消费惠民，推动文旅消费试点示范。推动国有景区门票降价，落实景区门票减免、景区免费开放日等政策。借鉴湖北、江西、湖南三省文旅厅联合推出长江中游三省旅游一卡通的模式，联动周边省份，不断推出重大优惠政策，吸引游客到访旅游。推动文旅消费试点示范，支持各地区因地制宜积极创建国家文化和旅游消费试点城市、国家文化和旅游消费示范城市、区域消费中心城市，推动疫后文化和旅游消费快速振兴。
　　课题项目：本文系2024年度山西省人民政府重大决策咨询课题“山西打造国际知名文化旅游目的地研究”阶段性成果；项目编号：ZB20241802（作者单位：山西文旅产业规划设计研究院有限公司）