近年来，我国着力推动中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展，将保护传承和开发利用有机结合，非物质文化遗产的传承与保护工作蓬勃开展。但是，在数字化与全球化交织的现代市场竞争中，非物质文化遗产开发利用的商品化实现、规模化发展和有序化竞争等面临着一定挑战，亟需现代法律制度赋能相关产业和市场的可持续发展。作为知识产权体系中的重要组成部分，商标在非物质文化遗产的保护、传承和开发利用等方面大有可为。
　　商标护航非物质文化遗产在现代市场中进行商品开发。作为活态文化遗产，非物质文化遗产保护和传承的难点在于其无形性和公共性等特征，商标制度通过赋予相关主体专有性权利为其发展提供了保障。
　　商标有助于搭建非物质文化遗产与“Z世代”之间的沟通渠道。“Z世代”是非物质文化遗产传承和保护的重要群体，同时也是消费的主力军。“Z世代”的消费需求呈现出“体验化”“符号化”和“情感化”等特征。商标作为一种标志符号，能够将商品或服务及其背后的文化等信息传递给消费者，在非物质文化遗产与“Z世代”之间搭建商品或文化信息交流渠道，便于“Z世代”认识、了解和认同基于非物质文化遗产开发的商品或服务，进而也便于“Z世代”关注和参与非物质文化遗产的传承、保护和开发利用。如江苏正在开展的“苏地优品”地理标志伴手礼大赛，依托商标品牌信息，面向“Z世代”开展专项工作，收集需求、组织参与，吸引“Z世代”青年参与设计了诸多与非物质文化遗产相关的伴手礼，也为众多非物质文化遗产相关产品汇聚了“Z世代”的消费者。
　　商标保护促进非物质文化遗产化解同质化竞争发展困境。非物质文化遗产保护、传承与开发利用往往会遇到同质化竞争的问题，商标保护有助于权利人面向市场需求提供品牌化产品，实现区别化产品供给并显著提升相关产品的附加值。
　　近年来，国家知识产权局持续加强非物质文化遗产相关商标保护工作，各地也积极探索非物质文化遗产的商标保护路径，如南京市玄武区、六合区和溧水区今年启动了非物质文化遗产商标注册与使用情况摸底调查专项工作，并引导相关主体在非物质文化遗产的保护、传承和开发利用工作中重视、善用商标保护。希望各级相关部门能够进一步积极探索，为我国非物质文化遗产的商标保护提供更为成熟和多样的经验范式。

徐升权