蒙敏

　　强国必先强农，农强方能国强。中共中央、国务院印发的《加快建设农业强国规划（2024－2035年）》指出，加强中国农业品牌文化赋能，推进农业品牌与中华优秀传统文化元素相融合。在数字化转型浪潮中，农业品牌正面临从“产品销售”向“文化叙事”的价值升级压力。当下传统农产品品牌传播存在文化符号碎片化、用户参与浅层化等痛点，难以有效提升品牌传播价值。基于此，VR与AR技术凭借其独特的沉浸性与交互性等特点，以数字化手段，能够深度激活农业品牌文化基因，实现消费者从被动接收到主动参与的范式转变，最终推动文化价值向市场价值的有效转化。
　　感官体验重构：从符号认知到具身参与。在传统的农业品牌传播范式下，消费者对农耕文化的认知主要依托于平面广告、影像视频或实地参观等途径。这些方式虽能传递部分文化信息，但其本质仍是一种以视觉为中心的离身化符号消费，难以突破时空限制获得深度的、具身性的文化体验。VR/ AR技术通过技术具身性重塑了这一传播逻辑，将农业品牌文化的传播从抽象的符号认知，转化为一种身体深度参与的、多感官融合的仪式化实践，从而实现了从“观看”到“在场”的范式革命。
　　文化符号转译：传统农耕文化的数字化再生。传统农业品牌对农耕文化符号的运用，多停留在静态符号的浅层植入——如在农产品包装上印刻犁、镰等农具图案，这种传播模式虽能让受众认知农耕符号的外在形态，却难以触及符号背后的文化内核。而AR/VR技术的运用不仅打破了农耕文化传播的地域与时空壁垒，更推动了传统农耕符号从“静态呈现”向“动态交互”的数字化再生——将附着于土地、农具、农俗中的文化符号，转化为可感知、可参与、可传播的数字形态，使离散于不同时空的受众，能通过技术媒介重构与农耕文化的情感联结。
　　产销场景融合：虚拟在场驱动文化消费转化。农业品牌的终极价值需在市场消费中得以实现，VR/AR技术通过打破时空壁垒，构建虚拟在场的产销一体化场景，无缝衔接文化体验与消费行为，极大提升了文化赋能的商业转化效率。VR技术构建的沉浸式“品牌虚拟展厅”或“数字农场”，让消费者足不出户即可“亲临”千里之外的生态种植基地，这种深度沉浸的在场感消弭了物理距离带来的信任鸿沟，让消费者对品牌所倡导的“有机理念”“生态承诺”形成直观且深刻的信任。
　　当下媒介技术发展迅猛，VR/AR技术通过自身独特的沉浸式传播与虚拟在场感体验，为农业品牌文化传播开辟了沉浸式新路径，但其在实践落地过程中，仍面临着一系列源于技术特性、文化本质与产业生态等方面的复杂挑战。这些挑战若不能有效破解，将持续制约技术赋能的实际效果与文化传播的可持续性。
　　协同赋能：构建政企研联动的低门槛落地范式。VR/AR技术虽为农业品牌文化的沉浸式传播开辟了新路径，但其高企的技术门槛与实施成本正成为制约规模化应用的核心障碍。农业品牌主体多集中于县域乡村，技术基础设施薄弱，专业人才储备不足，难以独立完成复杂的三维建模、场景交互设计及多终端适配开发。针对VR/ AR技术应用的核心障碍，可从三方面突破：一是由政府牵头搭建县域VR/AR共享技术平台，分摊单品牌实施成本；二是推动校企合作开展定向培训，弥补乡村专业人才缺口；三是开发模块化技术模板，简化三维建模与多终端适配流程，助力农业品牌低成本规模化应用。
　　守真适配：确立虚实相生的文化本真守护原则。在VR/AR技术赋能农业品牌文化的过程中，其核心矛盾在于技术重构的沉浸感与文化本真性之间的张力。尽管多模态感知能够增强用户体验，但过度依赖技术特效可能导致农业文化内涵被视觉奇观所遮蔽，引发文化符号的祛魅化改造与仪式意义的空心化危机。因此，破解技术沉浸感与文化本真性的张力，关键在于确立文化主导、技术辅助的原则。如通过提取农耕技艺、地域民俗等核心文化符号，用轻量化沉浸设计还原原初情境，避免过度视觉化改造。或设置“文化解说+技术体验”双模块，在沉浸交互中嵌入文化背景注解，让用户在感官体验中理解文化仪式意义，防止技术介入消解文化独特性，实现沉浸感与本真性的动态平衡。
　　信任筑基：完善以人为本的伦理治理与数据规范。VR/AR技术构建的沉浸式场景依赖于对用户感官体验的精准调控，但技术应用中的伦理失范与数据滥用，正悄然侵蚀着农业品牌文化传播的信任根基。当技术逻辑凌驾于伦理准则之上，虚拟场景的构建与用户数据的使用可能沦为商业利益的工具，导致用户对农业品牌的信任出现结构性崩塌。因而，平台需明确技术应用伦理边界，建立用户数据“采集－使用－存储”全流程合规机制，杜绝超范围数据滥用。
　　VR/AR技术驱动的沉浸式传播，通过感官体验的具身化、文化符号的数字化再生以及产销场景的无缝融合，使抽象的文化理念转化为可感知、可参与、可共鸣的生命体验，为农业品牌文化传播注入了前所未有的活力。然而，技术赋能的道路并非坦途，需要去积极去化解各种难题。唯有如此，技术方能真正成为解码农耕智慧、激活品牌灵魂的钥匙，在虚拟与现实的交响中，更好地推动农业品牌的价值跃升，守护千年乡土文明的根系，为乡村振兴铺就一条人文与科技共生的未来之路。
　　课题项目：“贵州省高校人文社科基地，贵州省播音与主持艺术虚拟教研室阶段性成果（项目编号：25GZGXRWJD01）”。

　　作者单位：贵州民族大学传媒学院