——北京广播电视台深耕文商旅体展融合创新实践

刘桂红

　　传统广电发力“媒体+”跨界融合模式，是政策导向、行业系统性变革、数字技术升级、文旅消费迭代等背景叠加下的必然选择。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。国家广播电视总局印发的《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》指出，要更多更好链接融合各类资源，统筹线上线下、公共服务与市场运营，全场景提供高质量综合服务。立足首都全国文化中心建设总体布局，近年来，北京广播电视台聚焦文商旅体展深度融合和转型升级，深化“媒体+”经营模式探索，优化调整产业布局，主动发力新业态、探索新场景、抢占新赛道，努力实现经营质量、经营收入和经营效益的全面提升。
　　北京广播电视台联合首都博物馆共同承办的“玉米・黄金・美洲豹——玛雅与安第斯古代文明大展”系列全域融合项目，正是北京广播电视台2026年聚焦文商旅体展深度融合和转型升级的生动落地实践。作为近年来首都文博领域热度高、业态丰富、融合度较深的海外文明特展之一，本次古代文明展跳出传统展览“仅限馆内、静态观展、单向传播”的固有模式，依托广电平台全媒体传播、全域资源统筹的综合优势，打造“展览为核、视听赋能、商圈落地、消费闭环”的新型“展览+”生态体系，成为北京广电推进媒体经营转型、深化“媒体+”融合模式的生动实践案例。
　　一、迭代“媒体+”发展路径：从内容传播到全域运营
　　在“媒体+”的融合转型升级方面，全国广电已完成多轮融合试水。媒体联动文博、商业、体育、展览能够有效扩大传播范围、拉动消费，使“媒体+”不再是一个抽象的概念，而是可复制、可落地的成熟转型路径。
　　近年来，北京广播电视台持续推进媒体转型升级，不再局限于传统内容生产与新闻宣发，主动切入文化活动策划、大型展会承办、群众赛事运营、文创IP开发等新业态赛道。“玉米・黄金・美洲豹——玛雅与安第斯古代文明大展”正是北京广播电视台“媒体+”模式的又一次迭代升级，也是主流媒体主动承接公共文化服务、以文化内容赋能城市消费升级的重要探索。
　　本次古代文明展汇集了来自墨西哥、秘鲁两国的20余家文博机构的约800件文物，呈现跨越3000余年的玛雅与安第斯文明图景。为让小众海外古文明真正走进大众视野、实现全网破圈，北京广播电视台搭建了立体化、多终端、互动式的全媒体传播矩阵。依托融媒体平台“北京时间”搭建大展专属专题页面，开设抢先看、文明解读、现场直击、智答互动、古宝北京漫游记等特色板块，实现内容常态化更新、互动化运营；同时整合频道、频率、短视频、直播等全媒体资源，通过主持人探展、专家深度解读、达人实地探访、研学赛事直播等多元形式，用通俗、鲜活、轻量化的视听表达消解古文明的距离感与厚重感，持续带动大众观展热情。
　　相较于传统文博展览“重馆藏、轻传播”、传统广电“重宣传、轻运营”的单一模式，本次古代文明展实现了从内容单点传播向全链条全域运营的模式跃迁。北京广播电视台不再仅仅是展览的外部宣传渠道，而是深度嵌入展览策划、大众科普、场景延伸的全业务流程，将媒体的内容生产优势、流量聚合优势、资源统筹优势转化为文博项目的核心运营能力。通过线上持续造势、多元传播渠道的协同发力，破解了海外古文明题材受众圈层狭窄、大众认知门槛高的痛点，也充分印证了广电全媒体体系在小众文化大众化传播中的独特枢纽价值。
　　二、创新文体融合场景：以全民赛事活化古文明传播
　　仅依靠线上内容种草与流量造势，难以长期维持展览热度。为此，北京广播电视台跳出“线上宣传、线下观展”二元割裂的传统办展思维，以全民文体赛事补齐互动短板，联动城市商圈打破场馆空间局限，围绕展览核心符号构建起“视听传播引流、文体活动聚客、商圈场景落地”的完整融合生态。
　　针对传统文博展览“重观赏、轻参与、互动弱”的行业短板，北京广播电视台创新引入群众文体、研学赛事体系，把静态的文物观赏转化为动态的全民参与体验，补齐文商旅体展融合中的互动短板，构建全龄友好、零门槛、可参与的公共文化新场景。
　　依托大展文物资源，台馆双方联合打造官方特色配套活动——全国玛雅与安第斯古代文明拼豆大赛。赛事以馆藏莫切小武士等经典文物形象为创作原型，通过像素手工复刻的趣味形式，让公众在亲手创作的过程中直观感知美洲古文明的艺术特质与历史底蕴。首场赛事不仅现场人气居高不下，线上报名需求更是络绎不绝。结合6月13日文化和自然遗产日，北京广播电视台特别策划赛事再次返场，活动吸引了十个省份的近千名拼豆爱好者参加，当天连开3场专场，开放300个免费参与名额。
　　除了手工研学赛事，北京广播电视台还进一步拓宽群众文体参与场景，于7月8日落地“玛雅玛雅，谁动了我的玉米？”黄金玉米抢夺赛全民趣味赛事，并于当日通过“北京时间”融媒体平台进行全程直播。赛事选址首开通州万象汇公共空间，分三场错峰开展，面向12至55周岁市民开放。活动创新融合文明科普与趣味竞技，设置“酋长静止口令挑战+玛雅文明知识问答”双闯关环节，将玛雅历法、图腾文化、文物知识等展览核心内容融入互动比拼，真正实现“运动玩乐、以赛学史、边玩边学”。
　　大众文化娱乐消费持续增长和升级，游客、市民不再满足单纯逛博物馆、看展览，更偏好手工DIY、趣味赛事、商圈沉浸式体验、主题文创消费。玛雅大展拼豆大赛、玉米抢夺赛，就是匹配了大众“边玩边学”沉浸式参与的新型消费需求，打破了传统展览静态展示的局限，推动文化内容可感、可玩、可互动。这也正是主流媒体创新公共文化服务、丰富“展览+”业态、培育文旅融合新场景的重要实践。
　　三、打破场馆空间壁垒：构建商圈全域共生融合生态
　　对照“十五五”规划鼓励商圈植入文创体验、主题市集、赛事联动、消费赋能的发展导向，北京广播电视台充分发挥平台枢纽优势，推动馆藏文化走出博物馆围墙，下沉城市商圈、街区等公共场景，北京广播电视台与首都博物馆共同打造“移动的博物馆”全域联动体系，构建文博、商业、文旅、消费深度绑定的发展闭环。
　　依托全域资源统筹能力，落地商圈快闪展厅、主题文创市集、票根权益联动等多元业态，打造全天候、沉浸式、可体验、可消费的城市文化新场景。其中，“美洲印记·玉米狂欢”主题文创市集汇聚近20家文创机构，推出600余款特色产品，涵盖徽章、挂件、盲盒等青年潮流文创，同步植入美洲特色饮食、文明手工体验等业态，将遥远厚重的古文明资源，转化为市民可观赏、可体验、可消费、可传播的城市文旅产品，让文物IP真正融入城市烟火日常。
　　四、深耕IP全链运营：探索广电文创产业转型新路径
　　立足媒体经营转型升级的核心需求，北京广播电视台的融媒体平台“北京时间”作为本次大展的核心承办方与全媒体运营主体，参与大展文创体系的全域传播、场景落地与市场化运营工作。本次大展官方文创体系架构清晰、品类多元丰富，形成四大差异化核心产品矩阵，覆盖全年龄段、多场景消费与体验需求。
　　在IP传播与市场化运营层面，“北京时间”充分发挥全媒体平台核心优势，打通“内容种草—流量赋能—场景转化—长效变现”的完整链路。平台整合官方专题页面、全网直播矩阵、轻量化科普短视频、达人探店打卡、市集全景推介、线上智能互动问答等多元传播资源，全方位、立体化输出大展IP内涵与文创价值，为全套大展文创产品提供权威媒体背书与全域流量加持。不同于博物馆单一线下售卖、流量受限的传统模式，广电依托全媒体传播势能，持续放大文博IP的大众认知度与市场影响力，让小众海外古文明IP突破场馆空间限制，实现线上破圈传播、线下场景落地、全域商业转化的运营效果。
　　五、融合实践价值与行业发展启示
　　北京广播电视台“玉米・黄金・美洲豹——玛雅与安第斯古代文明大展”系列全域融合实践证明，主流媒体能够突破单一内容传播的职能边界，深度参与文博展览顶层策划、场馆运维、文体活动落地、文创IP研发运营等全链条工作，完成从传统内容发布平台向城市文化整合服务商的关键转型。这一创新模式有效破解了传统广电业态单一、营收渠道狭窄、文创产业变现乏力的发展难题，构建起“内容赋能IP、流量激活市场、场景承载消费、全链沉淀产业”的文创运营体系，为广电行业依托文博IP实现业态升级、深耕文化产业、推进媒体深度融合高质量发展，提供了具有参考价值的实践样板与实施路径。本次古代文明展全域融合实践，构建了媒体统筹、文博筑基、商业落地、文体赋能、全民共享的多元协同生态，为广电行业转型、城市文商旅体展融合发展提供了可参考的样本。

　　作者单位：北京广播电视台融媒体中心