最早卖酒的酒肆
　　“酒肆”是古代酒馆、饭店、酒楼的称呼。据谯周《古史考》记载，姜尚微时曾“屠牛于朝歌，卖饮于孟津”，应是较早的关于“酒肆”的文字记载了。先秦时期，酒肆有了初步的发展。《韩非子·外储》记载了这样一则寓言故事：宋国有一个卖酒的商人，其所酿之酒品质上佳，卖酒从不缺斤短两，招待客人也十分殷勤，还高悬酒旗招揽顾客，但酒就是卖不出去，时间一长，美酒都变酸了。后来他才找到原因，原来是他豢养的一头看门恶犬吓跑了酒客们。从这则故事可以推测，先秦时期已经有自酿自销的小型酒肆了，并且这类酒肆已经开始注重广告宣传，开始高悬酒旗。
　　嗜酒成风的汉代人和酒肆
　　汉代人嗜酒成风，所谓“百礼之会，非酒不行”，即无酒不待客，不能办宴席。私营酒业的经营者除了富贾大商，还有一些小手工业者。《史记·货殖列传》记载，通邑大都有“酤一岁千酿”“浆千甔(坛子一类的器皿)”的大型酒作坊，有些大酒商由此成为堪比“千乘之家”的巨富。西汉时在长安就出现了赵君都、贾子光等经营酒肆的财力雄厚的“名豪”。《列仙传》中也记载梁市的一酒家可“日售万钱”，收入相当可观。这些大型酒坊一般集中在通邑大都，雇用酒保或家奴帮助生产。大型酒坊的产品主要供给官僚贵族。史籍记载，魏其侯窦婴准备宴请当朝丞相田蚡时，“与夫人益市牛酒”，以他们的身份地位，光顾的自然不会是街边小肆，而是大酒商经营的大型酒坊。
　　小型私营酒肆一般集中于县乡的市集之中，经营者多为小手工业者。据《史记》记载：“相如与俱之临邛，尽卖其车骑，买一酒舍酤酒，而令文君当垆。相如身自著犊鼻褌，与保庸杂作，涤器于市中。”根据这条记载可知，司马相如要亲自负责酒的生产，并与酒保一起劳作；卓文君则负责酒舍的服务与招揽客人。这类酒肆一般为自酿自销，他们既要充当生产者也要作为销售者。四川博物院收藏了一块东汉羊尊酒肆画像砖，生动地描绘了东汉酒肆的熙熙攘攘、生意昌隆的场景。
　　魏晋时期酒肆的“女招待”
　　魏晋南北朝时期，由于战乱和经济萎缩，饮食行业的发展大不如前，但酒肆业仍然有所发展。曹植乐府诗云：“市肉取肥，酤酒取醇，交觞接杯，以致殷勤。”这是对当时酒肆业的生动写照。又据《洛阳伽蓝记》记载，北魏洛阳有两个区的居民均以酿酒为业，可见当时酿酒业的兴盛和酒的消费量之大。
　　当时的统治阶层尤其喜欢酒肆的氛围。《宋书·少帝纪》记载，南朝宋少帝刘义符“于华林园为列肆，亲自酤卖”；东晋会稽王司马道子为了追求酒肆饮宴的氛围，在自己王府北园内设酒垆置酒肆，让姬妾们假扮卖酒的“女招待”，他前去买酒日夜狂饮，酩酊大醉几日不醒。贵为帝王贵胄居然以在酒肆卖酒、买酒为乐，可见当时酒肆文化影响之大。
　　酒肆也是魏晋名士驱散心中阴霾的归宿地。《晋书》记载，竹林七贤之一的阮籍性格洒脱不羁，不是饮于郊里林泉，就是流连酒肆。阮籍邻家有个十分美貌的少妇，当垆卖酒，是个“女招待”，阮籍常去畅饮。
　　唐代酒肆也有卖假酒的
　　唐代刘禹锡《百花行》云：“长安百花时，风景宜轻薄。无人不沽酒，何处不闻乐。”这是长安酒肆业盛况和唐代经济鼎盛的写照。唐人西送故人，多在渭城酒肆中进行。唐中期以后，酒肆夜间营业不再受限制。杜牧《泊秦淮》中“烟笼寒水月笼沙，夜泊秦淮近酒家”生动呈现了夜间酒家的营业场景。值得一提的是，当时在皇宫中也有卖酒的商人。如唐文宗时的宦官仇士良发动政变时，被关在宫门之内无法逃脱的千名死者中就有很多“酤贩”，由此可见当时的酒商几乎达到无孔不入的地步了。当然，在竞争激烈的唐代酒肆业中也出现过销售假冒伪劣产品的现象，韦应物对此也有深刻的揭露：“主人无厌且专利，百斛须臾一壶费。”为了追逐可观的利润，一些无良奸商采用漫天提价、以次充好的手段欺骗顾客，卑劣手段令人不齿。
　　宋代酒肆已分三六九等
　　宋代是中国古代饮食业最为繁盛的时期。传统的“日中为市，日落散市”制度被打破，宋代饮食业逐渐实行全天候经营。从经营的饮食类型来看，主要有酒肆、茶坊、食店等。北宋张择端描绘的巨幅风俗画《清明上河图》描绘了北宋都城汴京(今河南开封)正店、脚店等不同档次的酒店建筑与古人饮酒场面。据史料记载，北宋汴京城内有72间正店，其余均为脚店。正店即大型的酒店，多以“楼”为名。正店有权向官办造曲的机构即都曲院购买酒曲，进而造酒；除自销外，亦可向官府划定范围内的脚店提供批发酒。脚店相当于中型酒店，兼有旅店业务。北宋汴京城内此类酒店不能尽数，著名的有白厨、州西安州巷张秀、保康门李庆家等。
　　《清明上河图》中悬挂着“新酒”“小酒”字样的酒旗，表明了北宋酒的不同种类。与小酒对应的是大酒，二者的区别在于酿酒的季节与酿造工艺的不同。
　　施耐庵在《水浒传》中多次描写到梁山好汉到酒肆筛酒的情景。一句“筛酒来”，表现在古代，特别是发酵法制作的压榨酒时代，饮用前需要使用网眼筛子垫布进行过滤，去除杂物，以确保酒的纯净和适宜的饮用温度。同时把梁山好汉的英雄气概和盘托出。
　　宋元以后，酒楼成为建筑巍峨崇华、服务档次高的大酒家之专称，而酒店则特指专营酒品、没有或只有简单佐酒之肴的酒家。
　　明清以来酒文化集大成
　　明太祖朱元璋在灭元后，为了便利商旅、安定社会，曾下令在首都应天府(今南京)城内建造十座大酒楼。起初生意兴旺，但后因管理不善、腐败丛生以及私营酒店的竞争等因素，这些官营酒店很快被撤销。明代酒肆还有一个重大变化，就是它已经成为人们社交的重要场所。人们无论是洽谈生意还是说媒拉纤都习惯去酒肆进行。对此，《金瓶梅词话》《警世通言》等文学作品均有很多描述。这一时期，酒肆的服务人员均有较高的文化素养，以奉迎不同消费层次的客人。明清两代，文献记载最多的还是设于官道旁边或乡野之地的私营酒店。在古代饮食器具上如果书有“酒”“美酒”“好酒”等字样，应均为酒肆(店)的定烧产品，如中国国家博物馆馆藏的明代“好酒”白釉盘就是用于招揽顾客，赞美自家酒品的酒肆器皿。
　　吴敬梓在《儒林外史》中曾这样描绘明清时期南京城酒肆的繁荣景象：“大街小巷，合共起来，大小酒楼有六七百座……到晚来，两边酒楼上明角灯，每条街上足有数千盏，照耀如同白日，走路人并不带灯笼。”南京的酒肆如此繁荣，北京自不必言。清人赵骏烈有诗云：“九衢处处酒帘飘，涞雪凝香贯九霄。万国衣冠咸列坐，不妨晨夕恋黄娇。”
　　清代把书法、绘画、歌舞、戏剧、曲艺、杂技等多种艺术形式纳入酒肆之中，以招徕酒客。以清代北京的酒肆为例，有很多讲究文化品位的酒肆都会悬挂名人字画，以彰显文化氛围。乾隆70岁生日时，跟随朝鲜使团前来贺寿的朝鲜文学家朴趾源在其所著《热河日记》描述了北京大型酒楼的豪华场景：“雕栏画栋，金碧辉映，粉壁纱窗，渺若仙居。左右多张古今法书名画，又多酒席佳诗……”

□孙晓明