俗话说“看书先看皮，读报先读题”；《人民日报》原总编辑范敬宜说“抓精品首先要从标题抓起”；中国人民大学曾做过一次调查显示，在被阅读的新闻里，有94％的内容是受众先读标题后看新闻的，甚至有些受众只读标题，而受众通过阅读标题对新闻的吸收率为34%；自媒体快速发展早期的“标题党”们，为了追求阅读量与传播效果，在制作标题时极尽创意，甚至不乏惊悚、恶俗、违背新闻传播真实性与客观性的内容。虽然“标题党”现象并不可取，但也恰恰说明，好的新闻标题可以发挥其“首位效应”，成为吸引受众进一步阅读的关键。
　　文章标题、导语的传播效果优于文章中间和末尾的内容，报纸等平面媒体头版的传播效果优于后头的，电视等广电传播媒介先播出内容的传播效果要优于后播出的，这叫做新闻传播学上的首位效应。首位效应，类似于心理学上的首因效应、优先效应，人们第一次与某人（事、物）接触时留下的印象，比以后得到的信息对客体整体印象产生的作用更强，它是由第一印象所引起的一种心理倾向。新闻实践中常说的三步五秒原则就是首位效应的具体体现。
　　传播理论常变常新的同时，媒体特别是报纸的生存环境、呈现面貌也都发生了巨大变化，这其中不得不提到党报。党报是政治主体，也是市场主体，要面对政治生态环境、市场经济环境、传媒发展环境的变化，还要应对受众需求的变化。在新常态下，党报新闻标题应如何发挥好其“首位效应”，才能继续保证权威性、公信力，进一步讲好中国故事、传播好中国声音？
　　首先要客观真实。讲好中国故事、传播好中国声音的基础是如实、客观地开展新闻报道。这就要求我们避免“标题党”现象。以地方党报为例，报道既要结合当地当时的主要工作、大事新事好事，又符合自身的报纸定位，要给党政部门、企事业单位以启发，又要给民众以鼓舞、给读者以思考。所以党报发声时，一定要谨慎，特别是标题要准确权威、客观真实，把最核心、最主要的新闻事实用最客观最精准的语言表达出来。客观真实、权威可信是党报的生命力所在，也是其舆论导向的职责所向，千万不能哗众取宠、虚无夸大。很多“标题党”为了吸引受众而刻意营造出惊悚、爆笑、夸大等效果的标题，党报千万不能用。与此同时，党报标题的准确和权威，还表现在对一些错误的舆论和事实进行及时的回应和匡正。这类型报道一定要有事实、有依据、有调查、有权威声音，在取标题时更要针对性强、客观真实，以权威声音回应不实报道，避免人云亦云。
　　其次要生动传神。怎样讲好中国故事、传播好中国声音？如何取好标题才能不浪费好的新闻题材？这就要求我们改变传统党报的传播语态，在保证客观、真实的前提下，力求新闻标题的创新、生动、活泼、传神、可读性，从“标语口号式标题”中跳出来，尽量避免严肃的“党报体”。《经济日报》的《环境执法“牙齿”越来越硬》、《解放军报》的《折翼海天，用生命为航母事业铺路》，用通俗的方式、别致的词语“立片言以居要”，将静止的、抽象的语言文字变成动感的、具体的、传神的表达。以前有一些《领导人XXX在XX大会上要求我们XXX》类型的教导式、号召式、指点式标题，既大又空、既高冷又生硬，不仅不能为新闻增色传神，反而拉开了与读者的距离。不久前，我报记者采访报道某高校驻村扶贫工作的通讯，初稿标题为《XX大学：发挥学科优势 精准特色扶贫》，口号式的标题，既没让人明白高校扶贫和地方扶贫的区别到底是啥，又让人觉得高冷空大，见报时编辑将其修改为《XX大学探索多元化高校扶贫新模式：让贫困群众既“富口袋”又“富脑袋”》，通俗活泼，生动传神，可读性明显增强。
　　第三要精确唯一。新闻标题的精确性，或者说标题的独一无二性，是指符合报道对象的实际情况，体现报道客体的特色，避免似是而非、人云亦云，避免“万金油式”的标题。有些标题，比如《一次意义深远的大会》、《干群深入拔“穷根”》，这样的标题简直就是“万能”的，放在任何一场大会、任何一个地区脱贫攻坚工作的报道中都可以用，且都没有错，但是都没有特色，刚刚公布的第二十七届中国新闻奖获奖作品的标题中，《大众日报》的《武城农民率先持证带“权”进城》、《湖北日报》的《4亿元科研“替代”经费无奈沉睡》、《宝鸡日报》的《研究生在陇县当羊倌 瞄的是世界市场空白》等，这些标题或地点、人物、事件、结果一目了然，或是文章核心内容的精准提炼，通过标题读者就可以明确知道内文报道的主题、方向、事件等核心元素，如果报道涉及读者切身利益，或者是读者兴趣所向，那他自然会继续读下去。这样的标题和同类型稿件的标题无法互换、无法共用，一篇标题对应一篇文章，党报新闻报道的权威性、专业性、精准性可见一斑。
　　第四要简洁凝练。第二十七届中国新闻奖获奖作品中，光明日报的《1445种全新病毒科被发现》、《吉林日报》的《60年，和国家主席的两次握手》、新华社的《羊小平砸缸》等标题都非常简洁凝练，毫无赘述，却把文章最核心的内容都体现出来了。党报权威、简洁、凝练的风格非常明显。简洁凝练的短标题，不仅言简意赅、明快易读，体现在报纸版面上更是清新大气，一目了然。虽然简约，但其内容涵盖量却不能太小，这就体现出作者的功力了。

作者：山西经济日报社 杨晓明