时下“新媒体”——视频网站、手机直播等发展迅猛，令传统媒体似乎“四面楚歌”。早在2007年，美国微软公司董事长比尔·盖茨在瑞士达沃斯世界经济论坛年会上就曾预言，随着网络视频日益发展，互联网将在五年内“颠覆”电视的传统地位。美国奈飞公司首席执行官里德·哈斯廷斯也曾预言，传统的电视台将在2030年前消亡。目前，传统电视所面临的危机主要来自于以网络视频的发展而形成的全新媒介环境、市场规则和竞争态势。
　　就市场格局来看，在传统电视环境中，电视台的竞争主要集中在国内、城市区域内的市场中。在新兴媒体时代，传统地理界限逐渐消解。数字技术和网络技术的发展为资讯跨国流动提供了条件，节目、资金、人才和技术的地理限制日趋减少，其中节目分发全球化的特征尤为显著。
　　就行业运行模式来看，在传统电视环境中，节目创意与制作、节目集成、节目传输与分发、节目播出等不同领域之间具有较为清晰的界限，以电视台为代表的内容生产方和以付费电视运营商为代表的内容分发方这两个领域之间尤其泾渭分明。而在新兴媒体环境中，新兴媒体参与了电视制作、分发、播出等各个环节，让原本清晰的产业链条重新布局。例如，中国一些视频网站在积极参与影视节目购买，搅动节目销售市场，近年又大举投资节目制作，并取得不菲业绩。可见，传统电视台需要面对新的市场环境和竞争态势，否则就会陷入节目无来源、销售无渠道、播出无观众的危险境地。
　　媒体运营是传统电视致命的软肋，在传统媒体时代，电视台的定位就是节目制作和播出机构，运营方式相对简单，通过广告播出、版权销售等方式营利。在新兴媒体时代，传统电视台在视频网站的竞争下，原有运营模式已经难以为继。因为在视频节目制作成本和网络运营投入方面，新兴媒体的负担显得相对轻松很多；传统电视台一方面需要减少成本支出，另一方面则需要维持和增加收入来源。一般来说，传统电视台习惯于固有的经营理念和运营方式，在机构设置、资源使用、人才培养等方面都很难像新兴媒体那样适应外部条件变化。正因为如此，传统电视台在日益激烈的竞争环境中无疑潜伏着巨大的危机。
　　面对危机，传统电视台的发展前景似乎充满变数，是早已回天乏术？还是可以绝处逢生？这就需要传统电视媒体把握机遇，寻求转机，尤其要积极应用新兴技术、改变经营理念、创新运营模式。
　　首当其冲的，是要放弃我们多年来形成的特有的山寨文化心理，在过去，我们往往是看到谁家有好节目、好方法，就带着队伍以交流学习的名义，把它拷贝回来，反正有行政藩篱的阻隔，两个城市的观众彼此也看不见对方的内容，但是现在由于互联网的通透性，导致阻隔消失，当你知道对方的经验并去学习的时候，其实已经晚了。
　　其次，就技术层面来说，抛弃不准确的收视率分析，应用互联网大数据定制个性化客户端，为用户画像。
　　从前电视媒体所依靠的收视率分析来判定节目的受众群体、受欢迎程度已无法准确地定位用户及传递资讯，而现在智能化的新媒体平台普遍应用的是大数据技术，例如现在脍炙人口的“一点资讯”最大特点就是传输的智能化。它就像一台智能收割机，信息收割回来了，根据用户的已知行为偏好和订阅情况，就像一家高效的大饭店的厨房，为各类客人备餐；最后，把数以亿计的客人需要的数以十亿计、百亿计的食物，贴心地送到客人的面前。这可不是一件简单的事儿，它需要对用户的性别、年龄、地域等自然属性，以及他们千差万别的行为属性，设定一套由成百上千个指标构成的指标体系，这套体系不断地收集用户的特征，最终给每一位用户画出清晰的“像”来，从而在终端——电视屏幕上为收视用户提供智能化的资讯及节目。让观众不再觉得电视台是一种“一对多”的传播，而是“一对一”的传播。在新媒体时代，传统电视必须通过新型技术手段让电视观众从“被动收看者”向“主动使用者”转变。
　　以上是手段，盘活经营环境是最终目的。说白了，再精彩的节目、再尖端的技术手段，如果无法盘活经营这摊死水，那一切都将是徒劳。在新兴媒体环境中，传统电视台应全力在互联网平台上构建节目分发平台；内容分发渠道和播出终端增加之后，广告的播出平台随之增加，也就相应地提高了电视台的营业收入。同时电视台应该认识到，在新媒体时代，节目内容完成制作之后，就成为了可供多次开发利用的版权资源，可以用于多个渠道、多种终端、多重次数的无限分发。同一个内容，可以用于频道直播，可以网络点播，还可以拆成条转载到APP分发到智能终端，甚至可以根据内容的人物、情节，用于其他娱乐生活产品的开发，通过多种手段将节目版权资源转化为营利工具和竞争手段。
　　新兴媒体盛行前，传统电视台长期居于媒体业的霸主地位，并长期固守传统的运营模式，现如今大浪来袭，传统电视因固步自封而不思变不求新，被“新媒体”掠夺了大部分市场，在这样严峻的形势下，传统电视必须义无反顾地转变经营观念，盘活节目资源，拓展内容分发平台，强化观众针对性，才能重新把握主动性，迎来发展转机。（作者单位：太原广播电视台）

周媛媛