在前段时间召开的全国宣传思想工作会议上，加强新闻舆论工作的传播力、引导力、影响力、公信力被再次强调。传统媒体如何落实好“四力”，是需要动脑筋、下力气，有方法、有路径去做好的大文章。而各家媒体也正用自己的实践行动来落实这一要求，交出自己的答卷。笔者认为“四力”是相互联系、紧密结合又层层递进的。新闻是要传播的，作为新闻媒体，传播力是第一位的，有了传播力，才有引导力，形成影响力，建立公信力。
　　作为传统媒体的报纸如何扩大传播力，结合诸多媒体融合的实践和案例，有如下经验和做法：
　　内容为王讲好故事提高传播力
　　以报纸、电视、广播为代表的传统媒体或许正面临困境或停滞不前的境地，多媒介的传播已是现实，而移动端及PC端的传播成主流介质。但不管传播工具如何变化，内容为王是内容产业不变的主题，读者、用户任何时候都需要好内容、好故事。提高传播力，传统媒体要将生产优质内容作为始终持之以恒的追求。
　　有业内同行说过，报纸是天生的无痛患者，电视有收视率，广播有收听率，而报纸虽说有发行量，但因为是单向传播，没有互动，传播的好不好，当下并没有直观地感受和标准。在报纸的辉煌期可能不用太多考虑读者的需求，因为报纸是读者获取信息的为数不多的主渠道。而在传播多元化的今天，报纸这个媒介的缺陷被放大，但报纸消失未免危言耸听，印刷品始终有它的地位。而不断变化的是，报纸要留住自己的读者，报纸的记者们写什么样的稿子，提供什么样的内容，就必须要揣摩读者的需求，讲好故事，创新自己的故事和叙事能力，留住读者。报纸的发行量虽然在下滑，但报纸是报社的基础，保持报纸的影响力，做好内容，也是媒体融合的前提。
　　另外，有一个观念误区是，我们强调内容为王，但不迷信内容为王。而且这个内容和我们理解的内容完全不同。新闻内容也要进行供给侧改革。第一，普通的、缺少专业水准的新闻产品没有价值了。大路货式的信息产品谁都能提供，稀缺的是真正深度、专业的新闻产品。互联网时代的内容如汪洋大海，但优质的内容还是稀缺的。第二，报纸生产的内容产品要更为丰富，远远不止新闻产品这一单调的类型，还包括服务产品、体验产品、活动产品、休闲产品等。第三，内容产品不再是一个静态的生产过程，而是处于动态的生成和再生产之中，需要融入推广和互动之中，激发人际互动。
　　拥抱新媒体让传播裂变式增长
　　有人说，这是纸媒最坏的时代，或许也是纸媒最好的时代。现在，有很多人认为，报纸不行了，影响力不行了。其实并不准确。报纸这一媒介可能跟不上时代，但纸媒早已不是过去的纸媒。自2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组审议通过《关于推进传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》至今，已经过去4年多时间，舆论环境、媒体格局、传播方式的变革业迎来新的机遇。如今的传统媒体早已不是原来的模样，它早就由传统媒体变成了融媒体。
　　传统的报纸成为综合性服务平台，报社不仅有报纸、网站，包括微信、微博、客户端的“两微一端”成为标配，从中央到省地市县概莫能外。去年以来，直播也成为全国纸媒新的“武器”。技术上的革新让传播方式不断花样翻新，云报纸、虚拟现实、增强现实、H5等新业态不断涌现。
　　媒体融合的实践让纸媒也焕发出过去没有的生机和活力，产生了裂变式传播。2016年7月11日，围绕所谓“南海仲裁”，人民日报新媒体推出“中国一点都不能少”图文报道，创造单条微博阅读量破2.6亿，转发300万的纪录。2016年，由300万订报读者发展到《人民日报》、人民网、“两微一端”、电子屏的用户达到3.5亿。如今这一数字估计更为惊人。许多互动话题、互动游戏，动辄参与点击过亿，这种双向的、即时的几何量级汇聚，令人咋舌。以本省的《山西晚报》为例，山西晚报最高时的发行量是近30万，而如今微博粉丝就有700万，报社官方微信、山西头条等子微信集群用户近200万，加上客户端、数字报、《山西全搜索》用户，覆盖人群近1000万。相比过去的发行量，覆盖人群增长30多倍。而放眼全国的纸媒，从新媒体发展受益的是普遍现象。新媒体是转型的正能量，媒体融合让传统纸媒的内容产生裂变式增长，传播力空前提高。
　　基于此，传统纸媒应坚定不移拥抱新媒体。尽管对于身处困境的纸媒来说，目前新媒体的盈利模式和路径还在摸索中，但媒体融合是政治任务，也是传统媒体的社会责任，如今的实践证明，媒体融合让纸媒的传播力得到空前的提升，这本身就成功了一多半。
　　顺势而为不断学习提高传播力
　　面对新的媒体形势，传统纸媒要从观念上、行动上顺势而为，不要抱残守缺，要再造新闻出版流程，用全媒体思维生产、发布内容。要掌握传播规律，提升记者的全媒体技能，这样才能跟上时代，适应传播方式飞速的变化。
　　遥想，5年前，微信风行，朋友圈、微信群成为社交十分活跃的社交平台，也带来了第一波内容红利。许多纸媒纷纷开通官微，粉丝数几十万、几百万，甚至上千万的都有，像人民日报，推一条微信，阅读量上10万+是平常事。5年过去了，除了一些央媒的大号外，纸媒官微的阅读量都有所下滑。近两年，纸媒转而追捧直播，一年直播场次达几千场以上的纸媒很多。直播观看人数达几十万的案例也比比皆是。直播成为传统纸媒新的传播手段，方兴未艾。而业内人士普遍认为，短视频又将成为下一个风口，未来短视频必然成为传统纸媒新的追逐热点。
　　综上所述，移动端智能化的传播将是大势所趋，传统纸媒只有不掉队，紧跟时代的步伐，坚定不移开展媒体融合，才有可能真正实现最大化的传播，也才可能生存发展迎来第二个春天。 （作者单位：山西晚报）

夏丽春