品牌是销售者向购买者长期提供的一种特定的利益和服务，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。新闻媒体是一种特殊的精神产品，既担负着宣传教化的功能，又为读者提供实用和服务作用。读者花钱购买报纸、杂志，无疑最看重的是媒体的品牌。那些影响力大、公信力好的媒体，被广大读者认可，便建立起较好的品牌效应，有了广阔的读者市场。
　　一个传统媒体的品牌，需要经过几代人、数十年艰辛创业才能树立起来，沉浸着无数新闻人的心血和汗水，积淀着无数新闻人的追求和梦想。记者一次次爬山涉水、顶风冒雪的新闻采访；编辑一篇篇布局谋篇、遣词造句的新闻稿件；编辑部一场场集思广益、主题鲜明的新闻策划，媒体品牌就是这样一砖一石一瓦日积月累打造出来的，实属不易。
　　今天，科学技术突飞猛进，仅仅十数年，以互联网为载体的网站、博客、微博、微信、客户端等，如雨后春笋，铺天盖地而来。必须承认，新媒体给读者带来了前所未有的阅读新闻的便利，以巨大的冲击波把传统媒体逼到举步维艰的地步，不少报纸、电视台、期刊生存之路越来越艰难。全国大江南北，纸媒停刊的消息不绝于耳，真正让人感到“一叶知秋”的寒冷。
　　与此同时，眼花缭乱的新媒体插上技术的翅膀，如澎拜新闻、今日头条等异军突起，逐渐树立起新的品牌，赢得读者的青睐，产生了较大的影响，也取得了骄人的业绩。但是，新媒体毕竟是新生事物，尚没有形成固定的可以复制的盈利模式。不少地方政府和报业集团对新媒体予以巨大投入，却像一个无底洞，不仅新媒体品牌没有打造出来，而且经营亏损越来越严重。这就是说，新媒体尚没有创造出一个“放之四海而皆准”的经营模式，有的新媒体在一个地方可以做得风生水起，但“移植”到另一个地方，却遇“水土不服”，难以成活。
　　一边是“焦头烂额”的传统媒体学习效仿新媒体，一边是“风头正健”的新媒体依傍着传统媒体艰难成长。传统媒体与新媒体同时存在，“融”依然是一个紧迫的课题。
　　面临“烽烟四起”的特殊时期，不少传统媒体变得“心灰意冷”，不仅没有团结一致，共度难关，反而使出种种懒招歪招，一步步在“消费”传统媒体原有的品牌形象。这种现象在相对落后的中西部媒体尤甚。
　　这些媒体单位不去认真制作新闻，巩固和延续媒体品牌，报纸发行量逐年下降，电视观众严重流失。传统媒体采编人员不在做新闻上下工夫，采访不深入，写作不精致，策划不到位，甚至从网上下载稿件，版面随意堆放，内容和形式均无新意，可读性越来越差。为了生存，有些媒体使用“表扬”和“批评”两板斧并用，利用媒体的宣传优势，对一些单位和企业进行重点宣传，这些受表扬的单位和企业给媒体以经济回报。反之，对一些单位和企业进行批评报道，迫使这些单位和企业为了挽回面子，为了藏污纳垢不被媒体曝光，送给媒体金钱或变相做广告以息事宁人。不用说，这种掺杂了“创收”的表扬和批评报道，不仅很难做到客观公正，久而久之会严重削弱媒体的权威性和公信力，无异于饮鸩止渴，使原本就已羸弱的媒体更是风雨飘摇。
　　传统媒体的创收途径依靠的是发行和广告，为了完成这两项任务，有的媒体将二者摊派到采编人员头上，有的摊派到驻地记者站。不论是采编人员还是记者站记者，完成任务的优势就在于依赖平时采写新闻建立的关系网和人脉。那些单位和企业订阅了你的报刊，又给你提供了广告资源，一旦发生丑闻，媒体怎么好去采访报道予以曝光？采编与经营完全分离，说起来简单，执行起来不易，尤其是传统媒体面临生存危机的今天。
　　无论传统媒体还是新媒体，如今都十分重视新闻策划，并通过举办各种大型活动来提升品牌，增加营收。新闻策划和举办活动，均需要不少单位和企业出资赞助。倘若人家出了钱，遇到负面新闻，媒体怎么去曝光？再说，这一次举办活动赞助你了，下一次也许还指望对方再次赞助。不少媒体在年终总结中，常常会提到一年中作了多少新闻策划，举办了多少次活动，采编配合经营增加了多少创收。殊不知，恰恰这一引以为豪的总结，道出了采编和经营之间纠缠不清的隐秘，也道出了传统媒体生存的甜酸苦辣。
　　有的报社为了创收，将不少版面承包给报社内部编采经营人员，或者社外人员。这些承包者以赚钱为主，做报纸为副，打着报社的旗号四处“敛财”。表面看报社能够收到一些承包费，这是因为有些读者还认可媒体昔日的品牌，愿意跟媒体打交道，但时间一长，随着品牌的弱化，恐怕这样的合作者会越来越少。
　　传统媒体为了生存，在广告收入大幅下滑的情况下，使出浑身解数拉赞助，拉广告，这本没有错，但在创收时，浪费了许多版面，减少了读者阅读新闻的数量，免不了对客户过分赞美，以至于违背真实，弄出虚假报道误导消费者。
　　创建一个媒体品牌需要很长时间，“消费”一个媒体品牌则是悄如流沙，毁掉一个媒体品牌也许就是一瞬间。更为可怕的是，许多媒体人并没有意识到自己的所作所为，正在不断“消费”自己曾引以为傲的媒体品牌，同时也在为自己的职场“挖坑”。这样的媒体势必会被媒体融合转型的大潮冲走。
　　应该猛醒了，传统媒体需要用新的理念、新的技术、新的作为来拯救自己，如此肆意“消费”媒体品牌，吃老本，总有会走到“山穷水尽”的一天。 （作者单位：山西日报报业集团）

郑彩霞