侯海宏

　　科技日新月异的发展，改变着信息传播的理念与生态，冲击着传统媒体的影响力、公信力。此种形势之下，传统媒体必须从战略的高度深入思考公益之于自身生存发展的影响和意义，开辟深度公益之路，蓄积破局发展的新动能。

避免“三不”循环

　　不可否认，在海量自媒体的冲击下，“不看”传统媒体者已不在少数，受众规模大幅萎缩已是传统媒体不得不面对的现实。面对挑战，入驻各种社交平台，搭建“三微一端”传播矩阵……“满挂”新媒体时代“十八般兵器”的传统媒体，正在与竞争者进行着一场“肉搏”式的比拼。但是，老话讲：“双拳难敌四手，好汉架不住人多。”《三江都市报》自2024年1月1日起休刊、《金边邮报》自2024年3月29日起停刊、《呼和浩特晚报》自2025年1月1日起停刊、《湖州晚报》自2025年1月1日起停刊、《每日新报》自2025年1月1日起休刊……可以说，目前，战况依旧激烈。
　　观察可以发现，进入新媒体时代，自媒体一跃成为“网红”媒体的时有出现，但传统媒体逆势成为“网红”媒体的却鲜有出现，流量之于传统媒体依然是稀缺资源，其受众流失之势依然没有得到根本性扭转。
　　值得警醒的是，如果这种状况长期得不到有效改变，就很容易引发多米诺骨牌效应，出现不看、不知、不信的链式反应。其演进逻辑是显而易见的，只要受众“不看”传统媒体，不将传统媒体作为获得信息的渠道，持续一段时间后，其对传统媒体就会进入一种“不知”的认知状态，进而对传统媒体产生一种“不信”的认知偏见。反过来，一旦受众不信任传统媒体，也就不会去看传统媒体，对传统媒体的了解程度也会进一步下降，最终形成一种恶性循环，而且这种循环还会自我强化，并形成一种内噬漩涡。
　　对传统媒体而言，这种循环的危害是致命的。众所周知，公信力是传统媒体的立身之本、发展之基。信之骤减，不知其可。当下，传统媒体必须得拿出有实际效果的举措去提升自身的影响力，夯实公信力之基；必须从已经严重同质化的业务领域抽身，投入更多人力、物力去开辟新的赛道。当下乃至未来，最具性价比、最具空间性的当属公益领域，这是一个社会关注度不亚于新媒体的领域。
　　新闻涉及公众，公益又何尝不是？公益是一个自带光环、自带流量（受众）的领域，如果传统媒体能够深耕此间，那么对于其扭转“失众”现状、提升影响力和公信力将有着不可估量的价值。可以讲，公益绝对是传统媒体避免陷入不看、不知、不信“三不”恶性循环的最佳突破点和发力点。

突破“三单”困境

　　公益对于传统媒体而言，不能算陌生，或多或少都有涉及和参与。就纸媒而言，受众通常看到的是整版或者半版的广告，一张图、几行字；就电视台而言，受众通常看到的是时间不长的宣传片，几个画面、寥寥数语……此类公益行为，一言以蔽之，广而告之、劝诫警醒的意味更浓，存在行为单向、缺乏互动性，形式单调、缺乏创新，内容单薄、缺乏共鸣等困境。
　　其实，纵观社会上的各类公益活动，大多数都能看到传统媒体的身影，但是其扮演的角色大多时候都是配角。换言之，在传统媒体影响力和公信力的构建中，新闻之力远远大于公益之功，公益之于传统媒体的意义并未得到充分彰显。但是，随着信息传播进入新媒体时代，公益对于传统媒体影响力和公信力的提升作用正在日渐凸显。
　　以传统纸媒《山西经济日报》为例，2022年，该报社举全社之力，拍摄了以“留住记忆、留住乡愁”为主题的“山西省‘中国历史文化名镇名村·中国传统村落’”系列纪录片。据统计，该系列纪录片在新媒体平台全域推送后，实现了2000万+的播放量。再以《山西晚报》为例，该报连续18年举办“爱心送考生”活动，规模越来越大，参与的人数也越来越多，目前该活动已经形成一套完整、高效的考生服务联动机制，社会公益性日益彰显，已成为该报的一个品牌活动、山西的一张公益名片。
　　窥一斑而知全貌。要想发掘公益蕴藏的巨大价值，需要传统媒体排除万难，勇担组织者、领导者，而不仅仅是传播者，需要脚踏实地、身体力行，需要真正进场，走进公益、深入公益，而不能浅尝辄止。

打造“三有”公益

　　新的形势下，公益之于传统媒体，是事关影响力、公信力的大事，必须要躬身入局，探索开拓一条深度公益之路。
　　近年来，ESG（Environmental、Social and Governance）理念受到广泛认可，各国政府和国际组织都在积极推动ESG的实践，企业中践行ESG理念的也越来越多，极大地推动了公益事业的发展。
　　此间，传统媒体既是见证者也是传播者，本质上是一种配合的角色，远不能满足传统媒体对于影响力和公信力提升的需要。传统媒体迫切需要发挥组织、领导的作用，打造具有自身特色的公益产品、公益形象、公益品牌、公益事业。基于社会发展趋势和行业属性的思考，笔者认为，传统媒体打造的公益应当更有烟火气、更有人情味、更有前瞻性。为什么要这么讲？一方面是因为公益作为一种温暖而坚定的力量，最抚凡人心为其核心之能，必须要紧紧围绕“人”与“生活”开展。另一方面是因为传统媒体有着其他企业或者自媒体没有的优势，比如，“走基层”的工作常态，“三贴近”的价值取向，洞察变化的职业敏感，更具备打造有烟火气、有人情味、有前瞻性“三有”公益的资源和能力。
　　在这个快速发展的时代，“分化”已经是传媒领域一个鲜明的特征，这会让一些媒体感到不适和痛苦，但同时也会促成涅槃和新生。当下，谁能开拓出影响力和公信力的增量领域，谁就能赢得生存发展的主动权。
　　近年来，我国公益事业呈现蓬勃发展之势，人们对社会问题的关注和参与度不断增加。中国互联网协会和北京师范大学公益研究院联合发布的一份报告显示，2017—2021年，中国互联网年捐赠额由25.9亿元增至100亿元左右。该报告还指出，截至2022年9月，民政部指定慈善组织互联网募捐信息平台累计带动网民参与超510亿人次。这充分反映了我国老百姓日益增长的社会责任感和参与意识。
　　有评论人士曾指出，公益不仅是对弱者的关怀，更是对社会责任的担当，对美好未来的追求；公益不是一项任务，而是一种态度，一种生活方式。
　　简言之，未来有公益，公益有未来。深度融入公益，以敏锐的新闻目光聚焦公益，擎起公益之炬，这是传统媒体提升影响力的最大一方空间，也是传统媒体厚植公信力的最后一片蓝海。（作者单位：《山西经济日报》社有限责任公司）