刘建军
在波澜壮阔的乡村振兴画卷中,信息传播如同血脉,连接着政策与民心、城市与乡村、传统与现代。作为扎根基层的“神经末梢”,县级融媒体中心扮演着无可替代的关键角色。在山西省“特”“优”农业战略纵深推进背景下,县级融媒体如何破解政策传达梗阻、传播效能不足、群众参与低迷三重困境?本文基于基层实践就创新路径进行探析。
一、融媒体的乡村使命:从传声筒到连接器
乡村振兴战略的深入实施,对县级融媒体提出了更高要求,其核心使命已超越简单的信息传递,更在于构建桥梁、激活要素、传承文脉。
政策落地的“翻译官”。“千万工程”经验、山西省“特”“优”农业战略,这些宏大叙事的“普通话”,需要转化为村民听得懂、记得住的“方言”。侯马市融媒体中心针对“高标准农田建设”政策,制作了《老张种粮记》系列动画,用农民老张的视角讲述政策带来的实惠,村民理解率显著提升,有效打通了政策落地的“最后一公里”。
城乡要素的“摆渡人”。信息鸿沟是阻碍要素流动的关键。侯马市融媒体中心搭建集农产品信息发布、人才返乡对接于一体的平台,促成农产品电商订单增加,更吸引了多名大学生回乡创业。其中,“赤焰辣椒”品牌正是通过融媒体的直播带货,成功打开了省外市场,让小辣椒燃起了大产业。
乡土文化的“点亮者”。乡村是文化的根脉。侯马拥有晋国遗址、侯马皮影等宝贵文化遗产。融媒体中心运用AR技术,生动还原春秋时期的农耕场景,让历史触手可及。同时,为皮影等非遗传承人打造短视频账号,记录传承点滴,让古老技艺在数字时代焕发新生。
二、乡村报道的痛点:老问题亟待新解法
尽管使命重大,但不少县级融媒体的乡村报道仍陷困境:
内容“千村一面”。大量报道停留在会议记录、领导视察等程式化内容,对“辣椒产业如何升级”“皮影技艺如何活化”等真正关乎乡村发展、村民生计的深度议题挖掘不足,缺乏吸引力。
渠道“腿脚不便”。过度依赖传统电视和微信公众号,对乡村网民使用率高达82%的短视频、直播等新形态利用不足。数据显示,侯马村民观看的短视频内容中,本地融媒体生产的仅占17%,影响力有限。
群众“冷眼旁观”。单向灌输的模式导致“政府热、群众冷”。例如,精心制作的“农村改厕”系列报道点击量千余次,而同期村民随手自拍的生活类短视频,平均播放量轻松过万。参与感缺失,传播效果自然大打折扣。
三、破局之道:三大创新路径
面对挑战,县级融媒体中心应锐意创新,探索出一套可复制的乡村报道优化路径:
(一)内容创新:让故事照亮乡村
组建“三农智囊团”:联合市农业局、非遗中心等,成立专家团队,推出《乡村振兴十问》专栏。不再照本宣科,而是采用“政策图解+真实案例访谈”的形式,深入浅出地解读“高标准农田怎么建”“电商如何真正助农”等村民关心的问题。
聚焦“人”的故事:镜头从会议室转向田间地头,主角从官员变为农民,跟踪拍摄“新农人”群体:记录“95后硕士放弃城市高薪,返乡种出‘赤焰辣椒’”的创业艰辛与喜悦;开发“非遗日记”系列,用Vlog镜头跟随皮影老艺人张振邦,记录他刀笔耕耘的日常与坚守。这些带着泥土芬芳、充满人情味的“微记录”,如《新农人列传》系列,播放量轻松突破百万。
成果显现:报道题材实现了从会议到产业的“深挖”,辣椒升级、非遗活化等深度内容占比提升至40%;传播形式完成了从长文到轻量化的“转身”,90秒短视频成为主流,用户完播率大幅提升至78%,农民真正成为了报道的主角。
(二)技术赋能:构建乡村传播新矩阵
移动优先,直达指尖:将70%的采编力量投入到“融媒APP”的“乡村频道”,记者编辑深入一线,实现新闻“田间地头采集,分秒之间发布”,时效性和贴近性极大增强。
虚实融合,沉浸体验:运用AR技术,在晋国遗址现场,用户扫码即可“穿越”回春秋晋国,亲历古老的农耕场景。
(三)群众共创:人人都是乡村记录者
培育“村民记者”:启动“村民记者”计划,培训100名乡村信息员,指导他们用手机拍摄“我家丰收的喜悦”“村务公开我来拍”“发现村里新鲜事”等原生态内容,这些带着浓浓“乡味”的素材获得优先采用,村民从受众变成了内容的生产者和传播者。
搭建“乡村朋友圈”:在微信视频号发起#乡村秀话题,设置《最美庭院》《手艺人的一天》《家乡美食》等子栏目,鼓励村民晒家乡、秀生活。融媒体中心对优秀作品给予官方推荐,打造一个充满活力的线上乡村社区,激发村民的参与热情和自豪感。
四、长效机制:为乡村传播注入活水
培养“复合型”人才:与山西传媒学院合作开设“乡村传播特训营”,定向培养既懂农业、农村、农民,又精通新媒体采编运营的复合型记者,解决人才瓶颈。
考核“接地气”指标:改革绩效考核标准,将“村民转发量”“村民评论互动量”以及报道带来的实际“产业带动效果”(如促成农产品销售的金额)纳入考核体系,甚至设置额外加分,引导内容创作真正面向基层、服务乡村。
探索“自我造血”模式:通过“直播带货佣金分成”“为乡村品牌提供策划推广服务”等市场化方式获得合理收入,反哺公益性的乡村新闻报道和平台运营,形成可持续发展的良性循环。
五、结语:打造有温度的乡村振兴“传播引擎”
县级融媒体要成为乡村振兴的强大“传播引擎”,关键在于把握三个核心:
以文化铸魂:善用皮影、梆子等非遗元素和乡土文化资源,为现代传播注入独特魅力和深厚底蕴,增强认同感和凝聚力。
以技术筑基:优先投入AR、慢直播、移动采编等轻量化、互动性强的技术,提升传播效率和用户体验,让乡村故事更生动可感。
以机制活水:核心在于角色的转变,让农民从信息的被动接受者、乡村发展的旁观者,转变为主动的参与者、内容的创造者、成果的分享者、乡村振兴的真正“主人翁”。
从“政策传声筒”到“发展连接器”,从“单向宣传”到“双向奔赴”,只有带着对乡土的热爱、对技术的敏锐、对机制的创新,用有温度的报道贴近人心,用有流量的传播扩大影响,用有实效的服务赢得信任,才能真正打通宣传群众、教育群众、服务群众的“最后一公里”。(作者单位:侯马市融媒体中心)