没有了满减凑单、没有了蹲点付款、没有了限时秒杀……今年的618，随着网络促销常态化，消费者网购习惯趋于理性。京东、天猫、抖音等电商平台也悄然重构了促销策略，从10多年来618流量盛宴的价格大战中跳出，摒弃了复杂的优惠游戏。
　　5月中旬开始，记者对今年618各电商平台营销策略统计发现，在存量消费趋于饱和的环境下，各电商平台纷纷与内容平台加强合作，升级会员体系、延长促销时间，提高消费者对单一电商平台的黏性和活跃度，竞争从打折走向“留人”，构建起新的网购生态体系。

常态促销催生新变化

　　今年的618被不少消费者称为史上最长的618，从5月13日开始，天猫、京东、抖音等多家电商平台就提前打响了促销活动，较去年提前近10天。这也让快递行业提前忙碌起来，6月10日，山西顺丰公布近期寄递特点，相比往年，预售订单前置更为普及，物流加速智能化，今年快递应对收派件高峰更为从容。“从5月下旬起，每天的收派量比平时增幅在20%左右。现已迎来首波高峰，比去年同期增长30%。”山西顺丰的负责人表示。
　　除了活动时间延长，直降价格“随时看随时买”也让今年618透明降价的特点更加具象化。天猫推出全平台官方立减15%，商品成交价格更为直观；京东上线“心动购物季+618主活动”双阶段运营机制，通过“满200减20”神券、百亿补贴等形成组合降价；抖音则在“立减折扣”“一件直降”等传统优惠机制基础上，加大平台补贴力度与电商流量扶持力度。
　　太原市融媒体协会会长、知名家装电商博主顾阳表示，回顾618的发展历程，消费者对传统的复杂趣味促销产生了疲劳，商家大成本研究促销策划已经没有必要。“更加讲究效率的直接降价，更容易加大消费者对平台的黏性，这就导致各平台卷价格的同时还要卷效率，让消费者快速下单成交，提升消费购物体验。”顾阳说。
　　同时，国补大环境推动了电商促销的简化，今年618“国补+地方补贴+平台让利+商家促销”的多方面优惠，让电商促销与政策产生了共振。以京东为例，其将国家补贴机制系统化纳入618促销之中，使政策红利和商家让利真正融合，提高了其平台智能家电类产品在618促销中的竞争力。
　　在消费者追求效率，加大对平台信任的消费习惯变化下，618作为常态促销节点，也发生了本质的变化。顾阳表示，不论是商家还是平台，已经不再看重618爆单量能达到多少，而是更注重消费者对平台信任的培养，以取得长期的利益。

消费场景更加多元化

　　透明降价成为618共识，消费者又相对有了平台黏性，如何获得新的客流和销售量，成了摆在各大电商平台面前的新问题。山西头部直播企业晋商行文化传媒创始人赵俊琦认为，只有不断扩大多元化的消费场景才能让消费在各平台高效转化。
　　今年618打响之前，传统电商平台淘宝、天猫就与内容种草为强项的小红书签订战略合作协议，打造“红猫计划”，构建从内容种草到商品购买的完整商业闭环，为平台商家创造新的增长机遇。
　　小红书以真实用户分享各类消费场景图片、评价的内容而深受网民喜爱，该平台数据显示，其70%的月活用户存在搜索行为，且88%的搜索为用户主动发起，超9成用户表示消费决策受到平台搜索内容影响。其中，42%的新用户在注册首日即使用搜索功能。这说明小红书平台的种草内容具有激发需求和扩展精准人群的优势。
　　记者体验发现，过去消费者在浏览小红书内容后，如果想要购买网友推荐的产品，需要跨平台搜索下单购买。而现在仅需点击内容的关联链接，即可跳转至淘宝App直接购买，实现了“种草—下单”从“分钟级”到“秒级”的转变。借道内容社区实现“外部引流”，成为提升经营效能的重要手段。
　　在线上通过内容平台引流的同时，电商平台同样也在线下发力。6月13日，山西省商务厅组织开展2025“晋情消费 品质生活”618专题促消费活动，本次启动仪式联动京东MALL山西首店开幕，鼓励电商平台线上线下联动。电商打破了商品看不见、摸不着的弊端，实现了线上、线下打通的消费场景。
　　记者在京东MALL太原店看到，与传统的家电家居卖场不同，该店主打沉浸式消费体验，设置了烘焙、美妆、个护、咖啡、电竞、冰酒等30多个主题体验区。消费者可以随意逛逛，自由和线上比价，没有跟随式推销，看到想要了解的商品可以招呼销售员讲解，灵活选择门店自提或京东配送到家。京东MALL太原店店长王广才介绍，该店聚合200多个品牌、20万余种商品，与京东线上平台享受同质、同价、同服务。

构建生态体系成趋势

　　“多平台的打通，电商开启线下卖场，其实都是为了提高消费者的消费体验，增加消费者对于平台的信任，让618的公域流量，逐渐向平台的私域转化。”赵俊琦说，“各电商平台目前都在建立自己的会员体系，提供会员服务，建立各有特色的生态体系。打折只是手段，‘留人’才是目的。”
　　为迎战618，5月29日，美团宣布与万豪的会员权益正式打通。美团黑金会员对标万豪银卡，黑钻会员对标金卡，新注册的万豪会员还可获得58元、30元免费券。同时推出满3000减500、满300减100等闪购神券，让多平台用户享受会员优惠，完成消费的转化。而在此之前，京东宣布PLUS会员全面升级，在保留原有的免费退换货、专属客服等权益的基础上，新增生活服务包、180天只换不修服务，并将无限免邮覆盖到自营秒送业务。阿里则通过88VIP打通淘宝、天猫、优酷、饿了么、网易云音乐等多个业务板块，还围绕“吃、玩、听、看、买”全面拓展消费者触点，打造超级会员生态体系，阿里2025年一季度财报后明确对外表示，淘天将持续专注于提升88VIP会员留存率。
　　公开数据显示，京东PLUS会员年均消费水平保持在非PLUS用户的8.4倍左右；美团黑钻会员预计年均消费额是普通用户的23倍，复购率高出58%；阿里88VIP会员已达5000万，88VIP年均消费额是普通用户的6-8倍。
　　记者注意到，会员生态体系建立后这些亮眼的数据背后，是电商平台会员对于平台的信任度和超强的黏性。据天猫总裁家洛此前透露，2024年88VIP会员每30天访问淘宝27次。
　　太原市新媒体协会副会长申谦认为，会员生态体系可以为消费者持续享受优惠和增值服务带来方便，也有利于电商平台构建起会员体系护城河。会员体系的建设不再是单点战役，而是企业战略协同的一部分，是一个经营抓手。“电商平台的发展是极为迅速的，当会员专属折扣、配送时效、免运费等这些会员专属服务，逐渐成为普通用户服务标配时，怎么才能让消费者不离开原有会员，源源不断享受到会员价值？这就要求电商平台不断创新价格、服务机制，完善会员生态体系，最终让消费者获益。”申谦说。

本报记者王宇