医美直播间乱象频出

　　今年三八妇女节，甜甜在某网红直播间购买了价格为9999元的抗衰医美套卡，包含热玛吉、超声炮、乔雅登等热门抗衰项目。她选择热玛吉作为第一个体验项目。体验之前，甜甜要求对设备进行扫码，但她发现护士拿来的探头上并没有二维码，护士说拿错了，但更换后的探头也无法扫码验真，护士又改口说仪器出故障了。甜甜当即要求机构退款，机构则推诿说，她是在直播间下单的，因此需要和主播客服联系。事后，甜甜联系到直播间售后人员，超乎想象的顺利完成了退款。
　　记者发现，在小红书、微博等平台，关于直播间医美项目的投诉并不少见。那么，医美直播间究竟存在哪些问题？又该如何避免“踩雷”呢？

医美直播兴起多种模式并行

　　随着电商直播的迅速崛起，人们已经可以在直播间买到的商品种类越来越多。各个行业都看到了直播带货的巨大收益，纷纷踊跃跻身直播间，医美行业也不例外。庞大的求美群体使医美直播成为新的掘金赛道，单场破亿元的消息屡见不鲜。
　　所谓的医美直播，是指在直播间为医疗美容项目带货。这些项目一般都需要运用药物、手术、医疗器械以及其他具有创伤性或者不可逆性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。而直播间上架的医美项目一般是以注射类、光电等轻医美为主。
　　目前，医美直播的方式有医生直播、咨询师直播、医美机构老板直播等垂直形式，但业内人士表明，收益最好的还是与网红主播合作。据记者观察，网红们的医美直播带货方式一般有三个阶段：首先会在在社交平台分享自己的医美经历，通常采用VLOG视频、图文等形式，向粉丝展示医美项目及其效果；然后网红们会在社交平台发布直播预告内容，并在直播间内上架医美“秒杀”项目，一般选择热玛吉、光子嫩肤等热门项目，用来吸引受众；更进阶一步，直播间会邀请到医生权威站台来增强直播间说服力，同时医生或咨询师还会给到消费者更加专业建议和项目推荐。

低价难保项目操作的专业性

　　然而，一边是高涨的主播人气和直播销售额，另一边是投诉也越来越多：流程混乱、资质存疑、虚假宣传，甚至使用假设备、假耗材。这些平常店内消费轻则几千，重则上万的医美项目，在直播间内可以低价“抄底”，例如，“欧洲之星全面部”（Fotona Pro）平时团购价需要8000左右一次，而在直播间，同样价格可以享受到2次Fotona全模式+1次黄金微针+1次菲洛嘉+1次超皮秒。
　　价格优势听起来十分诱人，但势必会带来一些问题。没有资历的机构、造假的仪器设备、糟糕的线下体验、没有下文的售后处理……医美直播暴露出越来越多的问题。
　　专业机构人士小涂认为，直播间破坏的不仅是行业价格体系，还牺牲了医生的价值，“真正成熟的机构和好的医生是不会走网红低价直播这种路线的，有一些运营状况不佳，想要靠低价直播迅速回拢现金，这种机构很可能面临着倒闭的风险，消费者购入这种机构的项目，很可能还没去核销，医院就没了；还有一些机构希望靠直播“薄利多销”，消费者以为享受了很大的优惠，但这种机构往往会为了压低成本，很有可能会遇到非医生操作、假货假药、仪器真假混用，甚至在药的剂量上也会存在问题。”
　　“5项光电+水光的项目，只要几千块，还送下单礼、核销礼，报销车费等，这样的优惠力度，很难让人不质疑机构仪器真假以及医生的资历。”微博上一位三甲医院的整形医生吐槽道。他认为在这样低价下，很难保证项目操作的专业性。

禁止在直播中发布医疗广告

　　近年来，国家对于医美的监管力度正在不断收紧。早在2020年，国家市场监管总局出台的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》中就已提到，禁止在直播中发布医疗广告。当时有业内人士担心，如果一刀切地将医美直播全部界定为医疗广告，医美直播或将面临被全部叫停的境地。
　　2021年11月26日，国家市场监督管理局发布的《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》（下称《意见稿》）又一次为医美直播狠狠奉上一记重拳。《意见稿》第17条指出，“互联网直播内容构成商业广告的，相关直播间运营者、直播营销人员应当履行互联网广告经营者、广告发布者或者广告代言人的责任和义务。”针对当前互联网广告发展新情况和新业态，《意见稿》明确将以互联网直播等方式直接或间接地推销商品或者服务的商业广告、跨境电商广告纳入法规监管范围。这一规定是将直播中涉及卖货、销售的部分，定义为广告行为，这意味未来直播带货就等于广告，将受到法规监管。医美直播未来还能不能继续，目前还没有定论，但已经给到行业一定的震慑力。
　　一位业内人士表示：医美直播是近年来兴起的直播类型，一度被认为是医美行业新风口。但在浮杂的泡沫背后，存在着诸多乱象。随着法规的不断完善和监管的到位，医美行业违法行为的裁量空间会越来越小，监管的到位也将倒逼行业走上规范化道路。

杨楠