近日，中办、国办印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，意见要求逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。
　　传统媒体在内容生产中的优势显而易见，如何把这种优势转化为生产力，是传统媒体优化资源配置的关键所在。互联网的普及全面颠覆了受众获取信息的方式和渠道，尤其是用户对交互时效形成了强依赖，传统媒体作为宣传机构的功能和定位也正在发生改变。

一、用户驱动传播链条

　　宣是价值陈述和表达，传是效果和到达。传统媒体的单向线性发布流程决定了重宣而轻传的特点，新闻报道善于从主观角度浓墨重彩却忽略了受众反应。而新兴媒体作为新的信息渠道和载体，以用户数据作用于内容生产，改变了信息生产和传播的流程和逻辑。
　　融入互联网思维的新传播，不是简单地用网上先发稿改变媒体的运行机制，更不是在头部平台上开几个账号，同步把传统媒体的稿件发出去。新传播应把互动式、体验式、服务式新闻信息生产拓展到全渠道，开展以用户为中心的内容生产，实现分众化、差异化传播。用新的生产方式和新的表达方式实现内容转化，把程式化的单向发布转向社交化传播，以传播效果带动宣传。
　　前不久，习近平总书记在全国抗击新冠肺炎疫情表彰大会上讲道：“全国人民都为热干面加油！”这样的表达就是以网感形式激活严肃内容的生动范例，更容易通过网络社群从单向发布变成社交化传播。同样，媒体向社交平台发展，无处不在的社交分享使记者更趋向于成为一个产品经理，自拍就是强烈的表达方式，有利于社交分享。
　　2020年6月底的财报数据显示，抖音日活用户6亿，短视频已经成为社交的主平台，记录生活、自我表达，人人皆可运用最真实的记录、最生动的表达占领移动传播制高点。传统媒体在重构生产流程的同时，必须突出自身强大的公信力优势，一方面保持对新闻事实的深入调查，另一方面保持对社情民意的清晰判断，借助新媒体渠道壮大主流思想舆论，把一地鸡毛的民生新闻转型成为服务百姓的媒介产品，增加交互，增加血肉。

二、情感形成传播合力

　　读者、观众、听众，这是传统媒体对受众的称呼，亲、粉丝、老铁，这是互联网平台对自己用户的称呼。两种称呼风格相差毫厘，效果却失之千里，读者、观众、听众的称呼中表面透着庄重、严肃，背后藏着高傲和疏远，读者需要读、观众需要看、听众需要听，统一为受众，则简单概括为我讲你听、我写你看、我予你受，信息发布者和接收者的身段地位高下立现。
　　原生于电商的一个称谓“亲”，则使双方的买卖关系的距离缩短到零。亲代表亲人，代表亲近，代表隔着屏幕的温度和友好。大记者、老编辑、资深主持人，这是大众对传统媒体人的习惯称呼，形容词冠之以高大上的含义；版主、吧主、楼主是PC时代的称谓，宾主尽欢；移动互联网上小编、盆友、小伙伴盛行，亲近感浸透在开放和平等的海洋中。
　　侠客岛自称“岛叔”而不是编辑老师，用户在留言时把岛叔当作自己的朋友、同学、同事，或认真严谨、或玩笑戏谑，评论区成为灵犀闪现的高光地带。为什么神回复常常出现？因为文字和视频背后不是机器，是人激发了创作者和用户的交流互动欲望。
　　舆论世界是情胜于理的传播世界。在舆论世界里，情感占据主导地位，情感是媒介，也是能量。在参加抗疫的医务人员中有近一半是90后、00后，习总书记这样评价他们：“哪里有什么白衣天使，不过是一群孩子换了一身衣服。”这样的话语引发全网共鸣，这就是表达认同。

三、故事催生传播动能

　　主旋律是最不容易传播的，谣言容易满天飞，各种段子能很快刷屏，但正能量却不容易传播，而能够使主旋律变得活跃起来的手段，讲故事就是其一。
　　大多数传统媒体讲故事的能力还停留在初级阶段，新媒体是以人为根基的传播逻辑，人是故事中最活跃的要素，小切口、大情怀、正能量是主流宣传的新要求，也是主流舆论传播的最佳途径。
　　人民日报新浪微博新媒体品牌栏目《你好，明天》获得了第二十九届中国新闻奖三等奖，栏目用清新的故事化表达评析热点新闻事件，视角避免居高临下、观点回避说教枯燥、表达尽显人文情怀，在聊天式互动中有效沟通，在娓娓道来中凝聚社会共识、传播主流价值。
　　腾讯网的春运特刊《回家的礼物》是故事化传播的典型案例。节目记录回家过年的游子在奔波辗转中的过往，倾听平凡人关于礼物的心愿和故事。镜头始终指向普通人，使人的故事成为主角而不是注脚，从叙事角度和技巧上找到焦点并放大，节目已经在网上播出连续三季，以巨大的情感共鸣触达亿万人心。
　　央广网在今年疫情高峰过后推出专栏《夏天里》，采访因疫情而遭遇失业、转岗的人群，选取和跟拍对象都是市井生活中努力生存的劳动者，记录他们生活的尊严和转身的勇气。作品隐含的是宏大的就业话题，但表现形式是柔软的外壳和人文的视角，硬核新闻元素贯穿始终。
　　以互联网思维优化资源配置，这是加快推进媒体深度融合发展的要求，也是传统媒体从业人员转换思路的关键所在。训练有素的采编队伍是传统媒体的独特优势，采编队伍在总结、学习、掌握、运用互联网规律方面更进一步，传统媒体就能够在全面转型和深度融合中走出一大步。（作者：山西广播电视台融媒体发展管理部 李丽）