本世纪前20年间，特别是党的十八大召开以来，中国经济和社会发展取得了举世瞩目的巨大成就，小康社会全面建成，中华民族伟大复兴迈出新步伐，国际地位持续提升。与此同时，文化强国的进程不断推进，中国优秀传统文化的传承与弘扬，彰显着中国文化软实力的不断增强，成为“文化自信”的重要支撑。其中，就商业品牌来讲，凝聚着传统历史文化元素的“老字号”品牌就是其中的代表。如何借助文化的力量，更好地营销这些中国本土品牌，强力打造其在国内国际两个市场的影响力和竞争力，仍有大文章可做。就此，本文进行探讨。
　　老字号品牌是中国优秀商业文化的代表，具有深厚的历史文化积淀和广阔的商业开发空间。其中，我国认定的“中华老字号”企业就达1128家。近年来，在各级政府的大力扶持下，许多老字号品牌得到传承和振兴，企业经营业绩明显改善。
　　但是，应清醒地看到，老字号的营销存在着诸多问题。一是就老字号论老字号，总认为自己有老字号的金字招牌，消费者就一定能买账，所以，有的以“好酒不怕巷子深”的心态，在品牌营销上不去创新；二是虽然重视品牌营销，但思维陈旧，品牌的表层化宣传过多，在研究现代人消费理念、对产品的粘合度方面不大涉及，导致越来越多的年轻人对这些老字号产品没有认同感，因而市场也就逐渐萎缩；三是不善于利用新媒体传播平台和技术，缺少线上营销人才和手段。
　　所以，营销产生不了广泛的影响力，因而难以靠销量带动生产。
　　那么，如何解决这一问题呢？笔者认为，老字号企业应转换营销思路，在品牌内容营销上实现破局。
　　作为一种创新性的营销策略，“内容营销”要求企业在品牌宣传方面，摒弃传统的广告灌输式的品牌营销办法，而是充分利用与品牌有关的元素，重新创造“内容”进行营销，但根本的目的是营销品牌，吸引更多的人来购买产品。从这个角度上看，如何创造这个“内容”就成了中华老字号品牌营销策略创新的重中之重。
　　创新一：借助拟人化手法进行内容营销。把产品拟人化，让其在不同的场景中活动、表现，体现其与现代人共同的情感与诉求，借助人类沟通的“通感”，将其移植到产品中，变“人”与“产品”形成互动，产生共鸣，从而让消费者主动地接触产品，进而购买产品。下面这一内容营销案例就达到了这一目的。
　　浙江五芳斋实业股份有限公司对明清两代极具盛名的“嘉湖细点”制作工艺进行了现代化改造，现已形成以粽子为主导，集传统糕点、卤味制品、米制品、肉食品、蛋制品、酒、调味品等为一体的系列产品群，“五芳斋”是该企业的产品品牌，创始于1921年，是一个近百年的中华老字号品牌。青团，是江南人家在清明节吃的一道传统点心，因色泽为青色而命名，就是“五芳斋”产品中的一种。那么，清明节前，“青团”这一产品如何做内容营销呢？该企业的办法是，推出广告短片《一个青团的生活准则》，用拟人化的方式演绎青团的产品特性。影片包含10个小片段，清新萌趣，为清明节的仪式感加码，唤醒消费者对传统节日的重视，勾起用户对青团糕点的情怀和尝新的欲望。短片中，五芳斋并非着眼于浅层的产品解读，而是用要运动、要敢说、要有爱、要热闹、要绿色生活等生活准则来表达产品特性。比方说，青团“要热闹，也要独处”，是说明“青团”包装有创意——里面是独立包装，外面还有统一包装；青团“要绿色生活”，强调的是青团原材料的绿色健康等，这一做法，将产品与其食用场景、寄托的特殊情感相融合，打破了传统广告片的严肃，通过人格化表达来寄托年轻人的情感诉求，同时巧妙输出青团的产品卖点。
　　所以，这种内容创新的营销方式，强化了消费者对于品牌的感知，传递价值理念，获得了消费者好感并产生持续影响。因此，内容营销策略一定程度上可以实现老字号与消费者的深层联系与互动，从而促进品牌的建设发展。
　　创新二：借助故事化手法进行内容营销。故事化，就是对与品牌相关的元素进行分析，从中选择有故事或能形成故事的元素，再通过策划者的创意，设计一个有看点、能吸引人的故事。通过故事中的起承转合，冲突和悬疑纷纷化解，让人在刺激的故事中记住品牌要表达的内容。下面的案例就充分说明了这一道理。
　　“百雀羚”品牌的拥有者是上海百雀羚日用化学有限公司。该品牌创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品品牌。悠久的历史，承载着光辉的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。2008年获“中国驰名商标”。2017年5月，一组由“局部气候调查局”团队推出的“百雀羚”品牌广告《一九三一》刷爆了微信朋友圈。广告运用一组长图片，展开故事，讲述了在解放前的上海，一名时髦的旗袍女郎，衣内藏枪支，出门完成组织的刺杀任务。经过一番曲折，她射出了子弹，而让人出乎意料的是，刺杀的对象是“时间”。从而道出百雀羚品牌广告的营销寓意——百雀羚正因为“与时间作对”，才让消费者永葆年轻。此品牌内容营销的创新之处在于，故事还穿插了19世纪60年代到20世纪40年代的街景及历史事件，让人沉浸在故事情节中，丝毫不察觉是广告营销。所以，一经推出便在朋友圈广泛传播，为百雀羚赢得累计30000000+的阅读量，3天微信指数提升75倍，首发4A广告获得新增粉丝5万人。
　　创新三：借助怀旧心理进行内容营销。这一方法，往往在宣传历史文化积淀深厚的品牌时运用。例如，“百雀羚”品牌，已有近百年历史，对此如何宣传？该品牌的营销团队就借助人们的怀旧心理，拍了一段vlog，也就是视频博客。影片开篇，老戏骨曹翠芬出场，屏幕上是民国时期的天空、路人、学生，当曹翠芬带观众继续转“民国街景”的时候，屏幕上出现了上海南景路“百雀羚”的户外广告，还有刊登有“百雀羚”广告信息的报纸。这时，观众就明白了：“百雀羚”，原来在民国就是“爆款”！这么多年过去了，到现在质量会更好！
　　这就是借助怀旧心理进行内容营销的奥妙！
　　需要注意的是，“内容营销”这一方式，是商业文化活动的体现。要想在这方面出彩出新，要组建有文化底蕴的“内容营销”策划和制作团队，在充分认知所营销的品牌基础上，搭建内容框架，创作内容故事，在形式上要跳出品牌，但在营销功能上又要回归品牌。所以，“内容营销”不是传统的、直接宣传品牌如何好的广告，而是依据品牌内容、借助间接关联元素、运用数字技术创造的作品，这种革命性的营销方式，将为老字号品牌宣传另辟蹊径，具有广阔的应用前景。

刘嘉萌