公益广告出现于20世纪40年代的美国，除达到一般广告拥有的传播效果之外，还起到增加公众对一些特定社会问题的了解，影响其看法，改变其行为，规范社会道德的社会功用。尤其是突发性事件发生之后，媒体主动承担自身所应该担负的社会责任，运用自身影响力传播公益广告，满足受众自身生存、发展、归属之需求。

　　一、价值导向和教化功能

　　公益广告是一种为公众服务的非商业性广告，是企业、政府亦或是个人团体通过大众传播媒介向受众传递某种思想、观念、态度的行为，潜移默化中影响人们对某些特定问题的看法，进而改变自身行为。大众对公益广告内容的接受是一种自觉行为，非强制性的。任何一种公益广告，即使内容中不含文字，没有任何描述性话语，整个广告也会传递出一种价值取向，人们在观看广告过程中对自己产生影响。
　　突发性事件一般是突然发生的，带有一定的不确定性和破坏性，对民众的生产生活产生较大的影响。诸如一些自然灾害、社会安全事件、公共卫生事件、事故灾难等都属突发性事件的范畴。事件发生之后，个别不法分子对事件中的信息恶意传播，导致多种声音并存、相互碰撞，影响社会稳定。公益广告将正面积极的信息容纳在广告中，像大众传递一些道德规范与知识讯息，民众在观看广告期间自主解读广告中所蕴含的信息，引起自身共鸣，从而引导公众为构建一个和谐稳定的环境而努力。这种借由艺术表达的方式，比一般的说教更易让人接受，传播效果更佳。
　　2008年的5·12汶川地震造成69227人死亡，374643人受伤，17923人失踪，是新中国成立以来继唐山大地震后伤亡最大的一次地震。事件发生后，举国震痛，全国各大电视台，特别是卫视迅速反应，长时间、大范围地投放关于抗震救灾的公益广告。国内很多企业、组织响应主流媒体的号召，紧急制作并播放关于抗震救灾最新阶段的相关广告，起到巨大的社会动员。这些广告的主题在不同阶段有不同表达，包括：抗震救灾时关于救灾背后的一些故事，以广告的形式，艺术化加以表达，成为抗震救灾中一股重要力量；抗震救灾后，一些以灾后重建、加强对受灾区人民心理干预为主题的公益广告不断地给大众传递着爱与力量。

　　二、直抵人心灵的人文关怀

　　从社会群体心理的角度出发，突发性事件发生之后，与事件相关大众，有时可能直面亲人朋友的死亡、受伤及经济损失，甚至很多援助人员在心理上、身体上也会产生很大影响。包括对事件强烈的震撼、极度的恐惧和无助、感知自我的渺小等情绪，这时人对生存、安全与自我归属的需求异常强烈。
　　2015年6月1日豪华游轮“东方之星”，由于在长江中游突遇龙卷风沉没，造成442人死亡。沉船事件发生后，公安部第一时间开展应急响应机制，同时，为了安抚受伤人员与遇难者家属，政府出台了一些公益广告，例如：红烛祈福、爱心接力、爱心车队接送遇难者家属等。这一系列广告，使遇难者家属和幸存者明白他们并不是一个人在战斗，他们的身后有数以万计的同胞们在支持着他们，我们同他们一样，对这件事也是深切关注的。在遇难者头七的那日，有许多群众自发与遇难者家属共同进行悼念。这些公益广告用爱深刻诠释一方有难八方支援，向受众传递温暖，帮助他们调整情感，重树信心，促进和谐社会的建设。
　　面对突发性事件，人类有时是无能为力的。我们虽不能阻止它的发生，但是，我们可以在事后对受难者进行心灵上的抚慰，让伤害程度降到最低。公益广告不仅可以安抚受到伤害者的心灵，而且可以普及一些基本的常识和规律，帮助他们培养一种面对灾难时的行为和方式，从而更好生存与发展。

　　三、树立良好形象，传递自身使命

　　我国公益广告自诞生以来，便是政府主导，逐渐出现企业、组织、个人等为传播主体的公益广告。尤其突发性事件发生之后，公益广告呈井喷般涌现，传播主体多元混杂尤为突出，文中以企业与政府为例进行分析。
　　于企业而言，突发性事件中的公益广告传播得当可为自身树立很好的社会形象，巩固自身品牌形象，赢得受众对企业的好感，进而转化为对企业产品的好感，获得更多的市场占有率。如，汶川地震之后，伊利集团启动企业应急预案，秉承着用实际行动，传递爱与力量，成为首个将救灾物资运送到灾区的企业。之后，伊利企业受到百姓众口交赞，股价猛涨。
　　于政府而言，突发性事件中一则好的公益广告不仅可以有效树立政府形象，让民众对政府有一个全面且积极的认识，进而帮助政府更好地处理事件后续情况，同时，良好的宣传也可以让世界各国人民更好地了解中国，了解中华民族文化、民族精神。如，2003年非典大爆发，央视播出了一则以“弘扬民族精神，共同对抗非典”为主题的公益广告，2018年DG设计师辱华事件后，央视播出《筷子》这则公益广告。该广告以中华文化与中华民族精神为主旨，从小微故事出发，向受众传递民族大爱，引起广泛好评。

　　四、结语

　　公益广告是向社会传递积极价值取向，并为公众服务的传播活动，承担着重大的社会责任。灾难性事件中政府通常借由公益广告引导舆论，从实际着手向民众传递一些道德规范，减少危机带来的影响而稳定社会，同时，通过广告安抚受难者心灵，传递社会温暖，帮助公众重树信心，在传播中树立负责的政府形象。在灾难性事件中企业通过公益广告获得大众关注，使之对企业产品产生情感上的认同，实现从潜在消费群体向实质消费者的转变，赢得更多的市场占有率。 （作者单位：山西经济日报社）

戴小云