今年“五一”假期，旅游热度丝毫不减，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%。与此相对的是，小城旅游明显升温，四线及以下城市，尤其是县域成为全国旅游市场的新增量。其中，在全国最受游客欢迎的20个小众旅游目的地中，山西运城市位列第二。
　　错峰大都市，县域旅游受青睐。随着各地基建完善及旅游接待能力提升，越来越多县域旅游目的地受到欢迎。相关数据显示，“五一”假期，县域市场酒店订单、景区门票订单同比大幅增长。以上榜的运城市为例，5月1日至5日，全市46家A级景区正常开放45家，累计接待人数150.18万人次，同比增长35.35%；累计旅游经营收入2674.19万元，同比增长45.04%。“在运城生活了这么多年，从来没见过这么多外地车从家门口经过。”运城人的微信朋友圈也发出如此感慨。
　　为何会出现“县域旅游热”？套用一句流行语，“不是热门城市去不起，而是小城市更有性价比”。伴随着旅游需求日趋理性，如今很多游客的旅游消费更愿意“买对不买贵”。在节假日期间，且不说飞往热门城市、景区的机票在飞涨，火车票“一票难求”，住宿、餐饮等消费的涨价也很明显。而一些中小城市包括县城，价格相对比较稳定，不挤又不贵，很容易吸引到一部分游客。
　　光有价格优势是不够的，还要有通达的交通、便利的住宿、独特的美食等优势。不少游客旅游过的热门城市或景区多了，或多或少会有审美疲劳，便向往那些资源富集的小众目的地，寻找小城之美、小景之美。
　　旅游市场呈现“县域旅游热”新动向，小县城能否接得住这“泼天的富贵”？机会当然是留给有准备的地方。对于县域来讲，要在保持其独特性和原真性的同时，避免过度商业化和同质化，还需要对当地资源进行整体的整合和规划，调动各方资源，提升服务水平，为游客提供更加舒适、便捷的旅游体验。
　　在“县域旅游热”之下，要想吸引越来越多的游客，核心还在于打响特色。以“村超”发源地——贵州榕江县为例，该地把足球赛事与民族文化、非遗美食、淳朴民风等相结合，进行融合式创新，打造出“村超”品牌，碰撞出耀眼的“旅游火花”。山东淄博的烧烤、河南开封的“王婆”、甘肃天水的麻辣烫等地的出圈无不说明，特色是旅游业的灵魂，有特色就能“以小博大”。“五一”期间，洛阳汉服、泉州簪花等旅行变装产品，也出现空前热度。
　　加强营销推广，提高知名度和影响力，才能吸引更多游客。无论是传统媒体还是自媒体，营销宣传一定要理性和货真价实，慎用“最美”“最大”“最高”等夸大之词。若像诸多山寨版“天空之镜”那般货不对板，甚至“假到离谱”，既是对游客的欺骗，也是折损自身形象。诚信宣传，才可能从“网红”到“长红”，让“流量”变“留量”。
　　山西是地上文物古建的宝库，国保单位之多，遍及全省各县及一些乡村。县域旅游火了，这启示我们，切实解决好“吃住行游购娱”，叫响“旅游满意在山西”正当时。抓住这一契机，打造特色旅游品牌，做好配套服务，提升服务水平，县域旅游在我省一定会持续升温，成为旅游新常态。

何勇海